“酱酒热”进入下半场！

　　生产热、渠道热，是“酱酒热”上半场的典型表现，消费热将成为“酱酒热”下半场的突出特征。酱酒企业该如何推动消费热？如何在“酱酒热”的下半场抢占先机？分得大的那份市场蛋糕？

　　第五届中酒展期间，智邦达营销管理咨询公司董事长张健在“大国酱香·第七届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛”上，深度解析了他对“酱酒热”下半场的预判，提出酱酒企业在下半场需解决的5大关键问题。酒业家整理如下，以飨读者。

　　“悲观者在等待，乐观者在转型”。

　　在这个阶段，我提出的观点是：酱酒已进入下半场。我认为，酱酒品类不像过去我们所看到的其他品类，因为酱酒发展的速度很快，这个品类高潮时间过长可能会有危险。所以我们要换一个视角来看问题。

　　第1，为什么在山东、河南、广东三个省率先开花？需要思考背后的逻辑。例如河南是因为90%的酒商都不再做本地酒，过去他们跟着名酒转，今天跟着酱酒转，所以河南酒商一转向，河南整个消费市场就转向了。

　　酱酒的打法包括价位对很多省酒有巨大杀伤力：绑定部分高端酒的部分核心消费者。从整个的消费长周期来看，我认为消费者喝少、喝名、喝优是长期的必然过程。酱酒就是做贵、做少、做优的，所以酱酒能持续发展。这一轮在茅台价格上来的过程中培育了大量的坚实的消费群体，从这个角度来讲，酱酒在未来的消费端是逐步地、温和地、持续地往前走的。

　　第2，酱酒的红利。今天的市场已经充分市场化，酱酒企业在发展，同样浓香企业也在发展，清香型企业在快速崛起，是多品类、多品牌多方博弈的状态。因此我保持谨慎乐观，我认为品类红利会很快过渡到品牌红利。过去可能大家是共同繁荣的局面，但在“十四五”这五年当中，可能是一小部分相对来讲有资本、有产能、有品牌和市场运营能力的企业会持续发展，我们的酒商在选择产品品牌时要擦亮眼睛。我在泸州交流的时候，泸州的企业面对现状很着急，但站在他们的角度来讲，20年前他们也是这样。市场一定会经历进化、优化的过程。

　　酱酒的基础发展逻辑有三个。一是消费升级。实际上酱酒带动了一个新价位，把过去酒类消费的四五百元价位段，带动到现在近千元的七八百价位段。随着供需调控，这个价格会不会提高到千元以上？二是信息交换加速。中酒展就是大家信息沟通、交流市场的平台。三是渠道营销变革。酱酒不跟传统企业在终端展开竞争，直接是招商变销售，销售就是招商，底层的逻辑现在没有变，但这个过程中这个打法又是有效的。

　　在酱酒下半场，我觉得有五个问题值得大家关注：

　　一是酱酒要回归到消费品的基本形态。一个产品、一个品类一定要回归初心，只有对整个产量进行科学规划、比例控制，实现良性发展，才能让酱酒回归到消费品属性，走向老酒消费的形态。

　　二是消费热才是酱酒持续热的根本核心。为什么这么讲？目前处于酱酒布局的扩容期，反过来看，任何一件工作，只有把事情往前做一步，才能获得市场优势。对现在的企业来讲，要把酱酒基础消费当成重点。现在酱酒企业应静下心来，围绕用户培育、消费动销来做一切工作。在目前酱酒企业跑马圈地的快节奏下，能够把这项工作当作重点的、像过去的浓香企业一样，不断下沉扶商、协助动销，才是市场长治久安的关键。

　　三是完成价格与价值的匹配。快钱不长久，这段时间很多酱酒企业都在布局一些新的价位段。大家都在定价，现在酱酒的市场价格比较高，谁也不想定低，但是当我们定了虚价过后，我们对自己的成交价基本上没有信心。酱酒的价格是有一定泡沫的，泡沫的核心是企业不要比标价标得有多高，或者说这一轮的涨价当中不要比标价，而是看成交价是多少。无论是国台还是珍酒，都在做价格运动，酱酒的基本逻辑是让经销商在巨大的价差当中找到利润，如果价值和价格完全不能匹配，那么酱酒扩张的逻辑就会受阻，这一轮酱酒热中，市场需要做的就是对价值和价格的进一步梳理，让产品的成交价格不断稳健上行，才是品牌价值上涨的本质。

　　四是优化酱酒的基本营销动作，既要落地也要更实。我经常讲酱酒营销有三宝：第1宝不厌其烦身临其境，这一点茅台做得好；第2是选商育商招商发展商一体化，卖酒的就是喝酒的；第3是减少营销费用，这一轮酱酒企业的动作五花八门，但是我们可以看到，酱酒的核心就是没有太多交易结构，动作直达C端。在这一轮次当中，需要组织把基本的营销动作进行规范、标准化和转化。

　　五是建立坚实的消费基础、市场基础。在服务浓香酒的过程中，这两年大家讲“去浓香化”，这个说法是不科学的。五粮液今年的增速非常快，而且净利润增速表现也很好。一个品牌的成功一定是产品的成功，企业要有战略思维，把整体市场的盲目预期进行优化调整，形成自己的粉丝、根据地、样板市场，层层推进，扎实做好渠道和市场的每一个细节。

　　在“酱酒热”的下半场，大家不要再选河南、广东、福建这些市场，而要选在哪里做自己的根据地和样板市场。前两年，我不会跟酱酒企业这样讲，但是这两年，特别是今年到明年这个窗口期，我建议大家把这个工作往下做，这样潮水退后才知道谁在裸泳。（文章来源：酒业家）

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