前三季增长超两倍，酒鬼酒深度全国化提速

　　营收增幅134.2%、扣非净利润增幅160.47%，两个核心指标增长均在2倍以上，酒鬼酒公司今年前三季业绩靓丽抢眼——和上半年一样。另外，和资本市场相关的指标——基本每股收益增幅也超过两倍，显示了酒鬼酒股价攀升背后的业绩支撑。

　　对比上半年，酒鬼酒前三季度继续保持了高增长态势；如果对比前几年，酒鬼酒的营收和净利润增幅更为惊人。自身纵向对比，酒鬼酒在奔跑，而且呈现加速度。

　　在解读酒鬼酒前三季度业绩预告时，我们重点分析了酒鬼酒增长的高质量。这次，酒说将基于三季报，解读酒鬼酒业绩基本构成，以及其文化IP营销提速背后的深度全国化。

　　1、大单品和优势区域成型

　　一个白酒企业的业绩，基本可以从两个维度来分析：产品和区域。从产品来看，酒鬼酒公司主要是内参酒和酒鬼酒两个品牌驱动业绩增长。内参酒主导产品为52度，今年新增了54度，同时有多款文创产品。据酒说调研，在52度主导的基础上，54度以及文创产品对内参酒今年的增量也很大贡献。

　　根据内参酒的产品线规划，54度将逐渐占据主导地位。54度，这是馥郁香的经典度数，54度内参酒将以1599元/瓶价格与茅台、五粮液、国窖等品牌共同主角高端酒市场。

　　相对来说，过去两年内参酒对酒鬼酒公司整体业绩的拉动较大，但从今年来看，酒鬼酒品牌也开始提速。据内部人士透露，今年酒鬼酒品牌整体增长都不错，“其中红坛、透明装、内品这几个单品更为突出”。红坛（细分为18、20两个单品）一直是酒鬼酒品牌的主导，今年主导地位不变。而透明装酒鬼酒是一个老产品，一直不温不火，今年策略层面调整后，销量突然飙升，开始焕发活力。按照前三季度发展势头，透明装很可能成为酒鬼酒序列中10亿大单品的种子选手。

　　内品今年刚上市，价位稍低，主要用来提升销量，为了不影响主导产品，其包装有相当程度的“去酒鬼化”。作为一个新品，内品今年业绩飙升也很快，充分说明该创新策略的有效性。

　　伴随着明星单品成长的同时，酒鬼酒公司的优势区域也在涌现。除了湖南根据地市场外，在华北、华东、华南等大区，今年将有一批亿元规模市场出现。比如，安徽素有“东不入皖”的说法，但该省也在奔向亿元规模。同时，西北、西南、东北等区域也开始取得突破，去年内参酒在西安市场召开价值研讨会之后，今年宁夏、青海两地进展就很快。

　　2、文化IP化营销提速

　　在产品走出去的同时，酒鬼酒也在同步输出自身的文化，这是两条密切相关的营销线。自去年8月，酒鬼酒和我国国家地理跨界合作后，2021年酒鬼酒在文化层面的IP营销提速。

　　1月31日，酒鬼酒独 家冠名了我国首档世遗揭秘互动节目——《万里走单骑》，节目中文化大咖带领其他流量明星探访1 2处世界遗产地。独 家冠名《万里走单骑》，酒鬼酒让世遗不再是“远方的景点”，并带领更多人领略世遗深厚的文化底蕴。万里走单骑立意高远，意在彰显酒鬼酒“文化酒引 领者”地位，承担文化引 领的责任担当。

　　湘西是我国著 名的“秘境”，其山河星辰、四季更迭、风景殊异。自然风光固然瑰丽奇特，人文景观更令人惊叹、喟叹，所谓“自然只给了生命，艺术却使我们成了人”。酒鬼酒通过“醉系列”，让湘西文化走向全国。4月16日，《醉湘西——山水人文影像展》在湖南省博物馆一楼艺术大厅开展，整个展览分为“观山河?见天地”“知人文?重传承”“品变迁?寻见证”三个单元，让人全 方位领略湖南湘西的“自然”、“人文”、“变迁”三个方面。9月、10月，该人文影像展先后在杭州、天津落地。自此，酒鬼酒公司的“醉”系列文化落地活动初具雏形。

　　2021年，包括万里走单骑和“醉”系列在内的诸多文化创新，拓宽了白酒文化营销的边界，提升了我国白酒的文化价值，给业界提供了全新的文化IP营销样本。更重要的是，文化IP化营销提速，正在助推酒鬼酒的深度全国化。

　　近年来，酒鬼酒公司旗下的内参酒、酒鬼酒品牌基本实现了初步全国化。按照酒鬼酒内部规划，经销商层面的布局已近尾声。酒鬼酒接下来的工作重心是，强化终端网点的布局，实施深度营销战略。深度营销，意味着酒鬼酒的产品将和千千万万个消费者直接见面，这就需要品牌层面扩大音量、逐步建立品牌差异化。文化IP化营销提速，就是源于这个背景。

　　2021年，酒鬼酒全年营收突破30亿元已是大概率事件，这意味着酒鬼酒下一步将冲刺“中期50亿”目标。根据行业发展一般规律，奔向50亿规模时，20亿或30亿大单品将逐步成型，核心、强势的区域市场也将建立。此后，全国化将进入另一个高质量的发展阶段。（文章来源：酒说）

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