内外兼修，中国葡萄酒高端化的四大策略！

　　随着我国国力不断增强，高净值人群进一步扩张，人均消费水平不断提高，大众消费习惯偏向理性化，消费理念从价格敏感转化为价值敏感，品质消费逐渐成为主流消费观，这意味着有品质、有文化、有价值的高端葡萄酒市场将迅速扩容。

　　随着人民生活水平不断提高，葡萄酒产业大有前景。其实我国近代葡萄酒产业自改革开放以来已经发展了几十年，但就目前而言国产葡萄酒一直处于葡萄酒市场的中低端价位段，也一直未能建立起中国的葡萄酒价值体系。而进口酒盘踞我国葡萄酒高端市场，长期享受行业红利。国产葡萄酒的高端化发展成为行业当前急需解决的问题，在国潮风行，民族企业迎来发展机会的当下，国产葡萄酒如何实现高端化呢？

　　茅台葡萄酒的高端化案例

　　关于高端葡萄酒打造的观点，茅台葡萄酒给了我们好的案例。近年来，茅台葡萄酒连续几年蝉联中国葡萄酒行业的增速冠 军，可谓在行业内非常亮眼。其站位于中高端市场，不仅受到经销商和消费者的一致认可，也在行业内收到不少赞誉。

　　1.品牌印象

　　“茅台酒出厂，对品质的要求很苛刻。”这是消费者对茅台酒厂的一致印象，也体现了茅台的品牌力。茅台基因是茅台葡萄酒的核心竞争力，这里的基因不仅是品牌的传承，同时也是对高质量要求的传承，为茅台葡萄酒的高端定位提供了。

　　不管是茅台还是拉菲，作为高端酒水，他们的高端都是以品牌为承载体的，品牌像一个人的名字，会形成他人对其固有印象的联想。但是品牌又不单指外部形象，其中又包含了其内在的品质、文化、历史等等。茅台葡萄酒在以茅台品牌为核心竞争力的同时，也在发展内在品质、文化等，2021年持续举办奔跑的茅台红、开庄节、粉丝节等活动，打造出由内而外的品牌力。

　　葡萄酒酒企应该意识到品牌的价值，应当在行业内持续发出声量，在如今的互联网时代“酒香也怕巷子深”，而持续的发声才能够确保消费者在纷杂的信息洪流中，完成对好酒的选择。

　　2.品质追求

　　在国力日益强劲的趋势下，中国消费市场进口品牌独占高端市场份额的局面逐渐破局，中国民族品牌面临三期叠加并逐渐占回了一部分中高端市场份额，一些民族企业已经开始布局海外市场，并取得了不错的成绩。可以看到这些成功高端化的民族企业，他们的成功都是建立在品质的基础上，这表明一切高端化的基础都是以品质为本，达到高品质才有高端化的可能。

　　中国现代葡萄酒行业已经发展了几十年，行业的发展也需要技术创新能力提升，当前进入了从具备制造能力向研发能力提升跃迁的关键期，葡萄酒企业应该以质量为本，发展科研创新、品质提升，为行业生态构建、形成闭合的工业链做出努力，这是走向高端化的捷径。

　　茅台葡萄酒延续了茅台以质量为本的品质诉求，这是其高端化的基础。近年来，其坚持实施“选、茅台酿、庄园藏”的品质提升工程，并且通过聘用专家成立专家顾问团、发布质量白皮书等高品质战略，同时不断引进葡萄酒专业人才、成立科研工作室进行产品创新、品质提升，了高品质的产品基础。

　　3.文化赋能

　　近年来，酒企越来越注重文化的融合，2021年胡润中国具历史文化底蕴品牌榜发布，上榜企业数量共100家，而酒类企业就占了26家，其中茅台更是高居排行榜第1。

　　随着文化自信的不断提升，国人对于民族企业的支持更大，品牌文化几乎与品牌价值画上了等号。国产葡萄酒的高端化离不开传统文化的赋能和升华，中国葡萄酒与传统文化的融合和碰撞，已经将中国产品和中国文化同步展现给世界。

　　茅台葡萄酒在品质的基础上，强化对文化的挖掘和融合。2021年茅台葡萄酒发布上市的高端产品茅台青鸾干红，一经上市便受到广大消费者的追捧，甚至被称为中国葡萄酒的新酒王，这里极具东方文化特色的“青鸾”出自《山海经》。

　　与此同时其融合生肖文化推出的生肖酒、国粹系列，都是在文化传承方面做出的尝试。茅台葡萄酒将“新世纪葡萄酒的东方典范”作为企业定位，可以看出东方文化赋予了其产品深刻的附加价值。

　　4.酒庄酒趋势

　　酒庄酒象征着高质量、高品味，不以规模和数量取胜，而是以生产高质量葡萄酒为目标，因此酒庄酒也意味着高品质和高端化。虽然当前酒庄酒在中国葡萄酒行业还比较滞后，但在消费者趋向于理性化消费背景下，酒庄有效增加了消费者的消费体验，有文化、有标准、有品质的酒庄酒，将会形成巨大的市场消费增长潜力，酒庄酒也将带领国产葡萄酒向着高端化方向快速发展。

　　在酒庄建设方面，茅台葡萄酒投入颇多：

　　继2017年，茅台老树藤奠定“大单品”战略市场基础后，2019年4月，茅台葡萄酒推出茅台凤凰庄园酒系列，正是在凤凰庄园内生产和酿造，标志着茅台葡萄酒成为高端化葡萄酒的代表。

　　“品质达成、匠心独具、庄园经典”，也着力体现着产品品质与酒庄特色的完美融合。在老树藤系列成为市场的主力大单品之后，其庄园系列增势强劲，逐渐成长为茅台葡萄酒的全新大单品。

　　葡萄酒企业高端化的四大策略

　　通过茅台葡萄酒的案例，知悉高端化发展的两个核心是品质和品牌，文化赋能则是溢价、升值空间的来源，同时酒庄酒将是葡萄酒行业发展的一大方向。

　　以下主要探讨国产葡萄酒高端化的实现路径：

　　1.行业加速构建中国葡萄酒价值体系

　　中国葡萄酒历史悠久，但在近代饮用文化上出现了断层，所以当今葡萄酒价值体系主要以西方价值体系为导向，这也是进口酒占据高端市场的根本原因，价值体系从根本上决定了产品的标准和顶层质量。但是东西方口味存在明显差异，进口酒经过了历史的沉淀和摸索，承载的是西方的历史文化和口味喜好，并不符合东方的价值体系。

　　因此，行业需要加快构建中国葡萄酒价值体系，建立起承载中国文化，真正符合国人口感的葡萄酒标准，虽然这一过程任重而道远，但中国许多民族葡萄酒企业已经做出了大量尝试，相信随着符合东方的葡萄酒价值体系建成，其将带来十分重大和深远的影响。

　　2.讲好品牌故事，做好事件营销

　　很多企业品牌的成功，是从一个故事开始的。很多人了解“奔富”医生移民澳大利亚，带去法国的葡萄苗，为病人酿制葡萄酒，成为南澳大葡萄酒庄的故事；熟悉五粮液的“姚子雪曲”，国窖的“明代国宝窖池”，这些都是品牌故事的典范。葡萄酒企业应当以自身实际情况出发，面向消费者讲好自己的品牌故事。

　　除此之外，事件营销的影响不可估量，美国的璞立酒庄以白宫用酒为营销事件，为品牌赋予了高端定位。找到容易理解和传播的内容，将对国产葡萄酒高端化发展产生重大影响。

　　3.圈层营销：葡萄酒是高收入人群偏好

　　消费高端酒的用户，普遍是高学识、高收入、追求高生活品质的群体。该群体除了拥有一定的品鉴能力外，酒水背后的品牌故事、酒庄历史、酿酒师背景、甚至相关的花边新闻都成为其买酒的理由。而让上述群体，快速接触如此繁琐内容好的形式，便是直面消费者的品鉴酒会。

　　在圈层营销方面典型代表是拉菲，其布局于高端餐饮、会所，营造产品高端消费场景，取得了良好的效果。同时，拥有品酒能力的直销团队将是高端酒销售的。

　　4.创造附加价值，做好高端服务

　　高端产品经常会有超出产品、品牌价值之外的属性，常见的主要包括收藏升值、礼品、文化、纪念等多种属性。在此背景下，酒企大量推出联名款、纪念酒、生肖酒等多种产品，其为产品提供了极大的溢价、升值空间以及特殊意义。

　　在创造产品额外价值的同时，高端化的服务必不可少，因葡萄酒对温度的敏感属性，物流、温控、售前售后都必须有完美的服务机制。

　　今年是“十四五”第1年，也是中国葡萄酒行业迎来复苏的一年，通过国产葡萄酒企业长久以来的品质提升和品牌沉淀，中国葡萄酒价值体系正在加速形成。虽然国产葡萄酒高端化之路任重道远，相信中国葡萄酒产业披荆斩棘，度过暂时的艰难后，终将迎来有品质、有品位的高端时代！（来源：文|北京正一堂营销咨询机构 郑亮）

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