一款定价98元的国民口粮酒的背后

　　市场经济语境下商品价格高低一直都是个相对概念，在白酒行业同样如此：

　　基于传统酿酒技艺，品质总会有一个简单的高下之分，比如特曲、头曲，这是约定成俗的定级之法，当然这种定级也会直接影响到产品的价格体系，但仅仅只是个相对概念，且不同品牌溢价能力不同；

　　还有就是定价某种程度只是厂家层面的一个价值外在形式，其实消费者心中更在乎是基于品牌能力和品质表达来实现出来的价值感，即这款产品看起来、喝起来“值不值”。典型的如53度飞天茅台，目前市场上1499元的平价飞天一瓶难求，1499元的价格是许多品牌“可望而不可即”的价格，而放在茅台身上却是难得的“捡漏”价，每次京东等平台放货，都有数万人排队预约。

　　所以，当我们讨论价格的时候，更多是要透过这个数字看到其品牌溢价、价值表达与品质支撑，以及这些在物理成本因素之外的“价值”能否清晰地被消费者看到、感知到并愿意相信并进而买单，这是本文所重点探讨的。当泸州老窖推出一款定价98元的光瓶酒，这意味着什么？为什么也只有泸州老窖才有更大的可能性把它做起来，做成真正的“国民口粮酒”？

　　1、国民口粮酒的“新生态”

　　严格意义上讲，口粮酒不是一个新提法。业内对口粮酒的普遍定义是指：高性价比的纯粮酒，目前主要聚焦在光瓶酒这一品类上。“质优、价廉、高性价比”这可能是口粮酒三个重要的标签，而谈到“国民口粮酒”显然在原有定义的基础上，叠加了品牌影响力，区域品牌不能被称作“国民级”，同时也是大玩家的游戏，对生产方产能、品控稳定性等硬件配套都提出了更高的要求。

　　目前这个赛道上并不缺乏实力型选手，诸如老名酒代表的波汾，有新派的江小白和光良；甚至这个价位带的产品布局也“并不孤单”，比如郎酒、沱牌，甚至五粮液、洋河都有类似价格带光瓶产品布局。泸州老窖胜算在哪？或者更直接一点，相比较其他所谓的竞品有哪些 无二的优势？

　　从这个意义上讲，泸州老窖发力“国民口粮酒”赛道是有底气的：国民级品牌影响力，全国知名度高，浓香鼻祖、五届名酒加持；国民级产能，背靠黄舣酿酒生态园，年产优质纯粮白酒10万吨、酒曲10万吨、储酒38万吨，全 方位支撑国民口粮酒稳定的品质输出。

　　更为关键的是，这个赛道的竞争门槛正在越来越高，其行业价值与想象空间越来越大：

　　一方面，无论是基于消费升级的趋势，还是企业持续增长的需要，百元以下的盒酒在逐步退出市场，这给光瓶酒这个明显具备更大“性价比”优势的品类更大的市场发育空间和机会；

　　另一方面，品质导向、全 面规范时代的到来。尤其是随着《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项国家标准的出台，标志着我国白酒行业正在强化这个导向，其中涉及口粮酒方面值得关注的一点就是：白酒必须以“粮谷”为主要原料，调香类新工艺白酒将从白酒品类中彻底廓除，纯粮酿造的高质量白酒，将成为我国白酒行业“向高”发展的重要引 领。

　　如果说从市场竞争的维度、产业政策新国标的导向，国民口粮酒赛道正在从“鸡肋”变成“刚需”的话，放在泸州老窖企业层面，这是其大光瓶战略的核心产品承载，更是塔基部分不可或缺的战略拼图，有了才完整。

　　2、黑盖，对泸州老窖意味着什么？

　　黑盖对泸州老窖意味着什么？简单概括：百元价位带唯 一战略产品。怎么理解？

　　先来看战略，2021年是泸州老窖“十四五”战略的开局之年，也是泸州老窖推进全 面进攻、全 面冲刺、全 面赶超的关键之年。泸州老窖要想实现“重回行业前三”战略目标，除了要在头部继续保持领 先优势外，在腰部和底部冲击百亿大盘也至关重要，而大光瓶战略就是泸州老窖锁定百亿底盘的重要增长极。

　　而从目前来看，高线光瓶引 领者“黑盖”和大众新盒酒头部“头曲”，共同推进泸州老窖新塔基增长曲线的构建，打造其大众消费价格带产品矩阵，构建城市新动能。

　　再来看唯 一，其实从市场上就能明显地看出，泸州老窖过去的二曲类光瓶正在逐步退出市场，黑盖就是唯 一的百元产品，甚至在未来是唯 一的百元价格内战略大单品。酒说这里想强调两点：

　　一是相比高光的轻奢赛道，显然黑盖更具备快速起势与放量的可能性。同样对新成立的大成浓香而言，头曲已经站稳百元以上赛道，黑盖是几年内托起业绩增长的重要选择，甚至是唯 一选择，势必要求量也求价。更何况，这个赛道是新蓝海，除了玻汾并没有其他的大单品，有机会，有空间。

　　二是泸州老窖是名酒里面少有的，具备做这个价位产品的组织、经验和能力的。无论是基于过去该价格带的产品操作经验，还是从品牌的创新能力而言，都是典型的“大企业、小组织、高 效率”的典范。这是黑盖能够起来的更大胜算所在。

　　3、酒业新塔基的引 领者

　　在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，泸州老窖这种玩家加入一个赛道，目标一定在于引 领者，而非跟随者。过去尽管业内有类似价格带的产品，但是成规模、成系统的打法依然缺乏明确的标杆与案例。从这个意义上讲，与高光一样，黑盖的出现一定程度上也是深入酒业过去的无人区，做一些创新、探索与引 领，当然一旦成功这种红利与回报也是巨大的。

　　比如在品质表达层面，传统光瓶可能更多聚焦在精酿、纯粮固态、粮食酒的一些层面，而黑盖却构建起自己的一套逻辑体系，从原粮、工艺、口感、产能四个方面创领行业更高标准，将川南高粱这种原粮品种晒出来，还有更符合人体工学的70mm*258mm国际化瓶型，还有自动化和智能化水平极高的黄舣酿酒生态园品质产出的稳定性……

　　比如在品牌诉求与定位上，跳出传统泸州老窖五大单名的命名序列，另起炉灶“黑盖”，除了产品设计明显标识外，更与英语中的“Hey guys”谐音，是朋友、兄弟之间打招呼的日常用语，更具有场景性，流行度高，便于传播，瓶体上非常显眼的“泸州老窖”四个字，显然凸显出根正苗红的战略地位。

　　比如在营销打法方面的数字化思维融入，更加关注与消费者的互动与动销率的提升。“要把中高端盒酒的路线重走一遍”，精品圈层、精品烟酒店、核心人群引 领，田卓鹏认为这是黑盖需要特别注意的，引 领者的定位意味着其路线不再是对传统光瓶大众渠道的复制，而是跳出来闯出一条新路，甚至跳出一般光瓶酒的玩法。正所谓：沿着旧地图，找不到新大陆。

　　引 领者注定孤独，因为没有借鉴；也注定很难，因为未知性很大。但泸州老窖没有20年前的大胆创新，也不会有今天国窖1573超百亿单品的如日中天，新的增长曲线总在艰难与诱惑中一步步成长起来，甚至成为参天大树，这是泸州老窖的名酒担当与行业道义，更是其不断前行、持续增长的底层逻辑！（文章来源：酒说）

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