“掉队”的徽酒，如何从产品到产区开启“升级之战”？

　　近日，金沙、内参酒、今世缘、双沟等众多白酒品牌在安徽市场有所动作，意图在安徽市场获得新的突破和进展。另一方面，今年前三季度，“徽酒四杰”古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒总营收为177.18亿元，净利润为42.25亿元，四家合力，也不敌贵州茅台、五粮液、洋河股份等单个企业的业绩。

　　一面是省外名酒的“围攻”，一面是自身发展的相对滞后。对于徽酒遇到的困境，传才战略智库首席专家王传才表示，首先，徽酒品牌在近5-10年基本上没有突破，品牌价值内卷严重，无论是渠道扩张性，还是消费者价值观，都没有突破，导致徽酒品牌溢价能力有限。其次，徽酒市场扩张遭遇比较大的阻力，基本上没有形成有些全国化的手段与方法。无论是作为老八大中国名酒之一的古井贡酒，还是区域酒企样板口子窖，全国化都遇到很大困难。徽酒基本上退守到本土市场。第三，组织裂变能力也存在制度性障碍。目前，徽酒组织上缺乏创新能力，企业人力资源老化现象严重。

　　内外夹击之下，徽酒如何吹响反攻号角？酒企的一系列动作显示，市场层面，徽酒们通过收购酒企，加强省外营销等不断开拓新的增长点，产品层面，左手推高端、次高端新品，右手提价，试图追上和全国型名酒的差距。在此基础上，徽酒产区也发表了崛起“宣言”——到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升。

　　拓展全国化能否提速？

　　11月22日，明光酒业美好乡村合作签约暨新产品上市发布会在合肥举行。会上，明光酒业新LOGO正式发布，同时，明光酒业5大战略新品也随之发布，明光大曲、明光特曲、明光优液、明光佳酿、53°眀绿液五款新品跨越多个价格带，明光酒业董事长华兴安在现场表示，在战略布局上，在滁州筑壁垒，安徽全布局，融入长三角，迈向全国化；在战略目标上，“十四五”末回归安徽白酒第 一阵营；在品牌规划上，“眀绿液”定位高端，给消费者一个不同的口味，“老明光”定位中高端，“明光”以怀旧回归，让经典重现。

　　这是明光酒业被古井贡酒收购的十个月后，甩出的一套“组合拳”。今年1月9日，古井贡酒发布公告称，拟以现金2.002亿元人民币收购明光酒业60%的股权。1月10日，古井贡酒与明光酒业签订战略合作协议。

　　如果说古井贡酒此举意在安徽省内市场，那么入局酱酒则是为了着眼更广阔市场。天眼查信息显示，今年9月份，贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司（以下简称“珍藏酒业”）获得并购融资，投资方为古井贡酒，此次增资完成后，古井贡酒持股比例为60%，成为控股股东，珍藏酒业注册资本也由50万元增加至125万元，增幅达150%。

　　继收购黄鹤楼、明光酒业后，此次收购珍藏酒业则意味着古井贡酒的香型矩阵再添一子。然而值得注意的是，有业内人士分析表示，珍藏酒业的知名度并不高，即便是茅台镇本地也鲜有人了解，从这方面来讲，珍藏酒业的品牌力和市场竞争力的提升还有较长的路要走。

　　在各大酒企加快拓展全国化之际，古井贡酒加紧各处收购或也是为了拓展自己的市场版图。据半年报显示，古井贡酒今年上半年华中地区实现营收60.25亿元，占营业收入的85.，同比提升23.54%。而华北、华南地区实现营收分别为5.05亿元、4.72亿元，分别占总营收的7.2%、6.73%。从数据来看，古井贡酒的主要消费市场仍是华中地区，其他地区营收占比依然相对较小。

　　不仅是古井，其余徽酒的全国化也进度缓慢。口子窖今年前三季度在安徽省内和省外销售收入分别为28.68亿元、7.17亿元，其省外销售收入占总营收的比例不到两成，记者梳理财报发现，这对口子窖而言是常态，省内市场是其主要阵地，2017年-2020年，口子窖省内市场销售占比分别为85.40％、84.31％、83.06%、78.13%。

　　在模式上，曾经靠着“盘中盘”模式迅速“攻城略地”的口子窖发展也渐趋缓慢，北京君度卓越咨询公司董事长林枫曾对媒体表示，盘中盘是以渠道交易为导向的一种营销模式，对消费者需求的培育能力相对较弱，更多地需要通过广告的成功传播得以实现。而今天的圈层营销和用户培育是以消费者需求的认知和痛点为导向，来建立更深层的关系。

　　另外，2016年，迎驾贡酒就开启全国营销战略。当年，迎驾贡酒省内、省外营业收入占比分别为55%和45%。然而，2020年，迎驾贡酒全国营销战略却出现了退步，省外市场占比缩小。年报显示，2020年，迎驾贡酒省内市场营业收入为19.98亿元，同比下降5.90%，省外市场12.37亿元，同比下降10.49%；省内市场、省外市场占营业收入的比例分别为58%和42%。

　　产品结构如何完善？

　　一面是紧锣密鼓地拓展新赛道寻求新的增长点，一面则是不断完善产品结构。11月1日古井贡酒发布公告称，从即日起，停止接收年份原浆古20产品订单。古井贡酒的年份原浆主要产品包括古26、古20、古16、古8、古5、献礼等，定位高端、次高端、中端，是古井贡酒结构调整的主方向，主要消费场景为高 档商务消费场景、家庭消费场景、日常聚饮消费与宴席用酒。

　　蔡学飞表示，古井贡酒近几年产品的主力价格带在200元-500元的古8和古16，古20本身800多元的定位决定了其不是走量的产品，主要还是支撑品牌形象，停货减少供给维持价格的刚性是主要目的，其次，古20产品800多元的定价，价格带比较尴尬，实际成交价已经降到600多元，会抢占古16的市场份额，造成内耗，与其这样，不如直接停掉。

　　不少观点表示，徽酒近年来发展缓慢的一大原因是错过了消费升级机遇期，产品结构较低。近年来，古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系：其中，古26定位高端，对应1500元以上价格带；4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20，价位在200-800元；古5和献礼价位100-200元；V6和V9则在百元价格带。有分析表示，在一众酒企普遍推进高端化进程的浪潮中，古井贡酒欠缺一款主打高端白酒市场的形象产品。

　　徽酒“老大哥”古井贡酒奋力向前的同时，剩下的“徽酒三杰”也不甘示弱。

　　5月18日，口子窖战略新品“口子窖兼香518”（以下简称“兼香518”）在淮北上市，产品规格为518ML/瓶，酒精度数为51.8%vol，VIP团购价518元/瓶，卡位次高端核心价格带，站位口子窖大单品。

　　前不久发布的三季报显示，今年前三季度，口子窖高 档白酒、中档白酒、低档白酒的销售收入分别为34.45亿元、8027.74万元、6019.37万元，相比上年同期分别增加34.31%、96.04%、23.61%，口子窖的高 档白酒看似占比很重，然而不可忽略的是其对高 档白酒的划分区间较大。口子窖高 档白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍储、仲秋珍储、建厂纪念版，除了三十年窖和建厂纪念版，其多数产品价格位于140-600元之间，其中，五年窖、六年窖、御尊、小池窖价位在250元以下。

　　有分析表示，虽然口子窖在年报中将口子窖5年列为高端产品，但从市场看，100元价格带的产品属于中低端，产品定位不高，因此也拉低了“10年”、“20年”的相关系列产品高端市场定位的认可度。此外，由于主流的中低端客户对价格敏感度较高，涨价也难度较大。

　　2015年迎驾贡酒推出了生态洞藏系列，争夺100元以上价位带。为了推广洞藏系列，迎驾贡酒对原来的经销体制进行改革。2017年迎驾贡酒成立了迎驾洞藏销售公司，采用深度分销模式，利用小商制推广洞藏系列产品，今年前三季度，迎驾贡酒以生态洞藏系列为代表的中高 档白酒销售收入为7.3亿元，以百年迎驾为代表的普通白酒收入为2.9亿元。

　　据业内人士介绍，迎驾贡酒生态洞藏系列中主力为洞藏6和洞藏9，售价均在300元以内，处在中端价格带，离传统意义上的中高端价位带仍有差距。华西证券认为，生态洞藏6年和9年已经处于迎驾贡酒核心市场合肥市和六安市的核心价位段。另外，迎驾贡酒仍在积极布局升级产品生态洞藏16年和20年，希望能在次高端更高价位段拥有更好的发展。

　　2020年，金种子酒重新构建了产品矩阵，将金种子馥合香定位为徽酒中第 一款聚焦次高端高度白酒的战略性产品。同时，专门成立了馥合香酒业公司，从品牌传播到市场运作的资源都聚焦到金种子馥合香系列产品。

　　单从业绩层面来看，金种子的改革似乎收效甚微，今年前三季度实现营业收入8.07亿元，同比提升21.58%；归属于上市公司股东的净利润亏损1.44亿元；经营活动产生的现金流量净额亏损3.14亿元。这般业绩且不和全国酒企比较，和“徽酒三杰”相比也是明显掉队。值得注意的是，近年来，金种子酒的酒类业务也是不断萎缩。2017年-2020年金种子酒酒类业务分别实现营收10.18亿元、8.76亿元、5.12亿元、5.92亿元，占公司总营收的比例分别为78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。

　　对于徽酒未来的发展，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，徽酒主要应在品质提升上下大工夫，所有的营销动作终要回归酒质，其二是在产品高端化上下工夫，一味在中低端竞争，企业很难有大量资本积累；第三是省外还是要有重点地开发，死守本省（本地）市场不是好的策略。

　　徽酒产区加速布局

　　近两年，白酒产区的概念越来越得到各大白酒企业和多地政府的重视，并且被不断强化。继白酒知名产区仁怀、宜宾、泸州、吕梁先后发布“十四五”宏伟蓝图之后，作为“世界十大烈酒产区”之一的安徽亳州近期也有所行动。

　　近日，安徽亳州召开市第五次党代会，提出以古井集团、徽酒集团等企业为龙头，采取“企业+基地+标准+农户”的订单农业模式，打造专业化、标准化、规模化优质原料基地，完善配套产业，打造酿酒全产业链。力争到2025年，全市白酒企业实现营业收入300亿元，酿酒总产量20万千升，培育年营业收入超过200亿元的企业1家，超10亿元企业1-2家，超5亿元企业3-5家，超亿元企业10家以上，巩固亳州白酒在全省龙头、全国第 一方阵地位，加快建设融名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的“华夏酒城”。

　　有分析表示，这是徽酒核心产区崛起的“宣言”。有行业人士分析表示，企业品牌具有独特性和不可复制性，做品牌就是要讲差异，要与众不同，而白酒产区的打造同样如此，无论是温度、湿度等产区环境因素还是情感层面的产区文化特征，不同白酒产区千差万别。白酒产区的打造有助于白酒企业讲好品牌故事。

　　放眼全省来看，徽酒也有所布局。去年，安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局联合印发的《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》（以下简称“意见”）的通知显示，到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

　　意见显示，未来安徽白酒将从八个方面着手，围绕“产区+基地”，优化白酒产业布局；围绕“扶优+扶强”，培育一批龙头企业；围绕“数字+智能”，促进企业转型升级；围绕“低碳+循环”，推动实施绿色制造；围绕“质量+安 全”，持续提升产品品质；围绕“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；围绕“创新+创意”，不断优化营销模式；围绕“领军+工匠”，加强人才队伍培养。

　　其中，意见表示，按照规模化、集约化原则，引导市场要素资源向优势产区集中，培育核心竞争力产业，将产区优势转化为产业优势。大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区，以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区，以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区，提高产业集中度，打造产业基地集群。（文章来源：新京报）

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