涨势如潮︱五粮液·迭代涨价

　　相对于茅台酒涨价一气呵成涨势如虹，五粮液涨价相对还是比较曲折的。五粮液涨价经历过三个非常重要阶段。其一，1994年，五粮液得行业风气之先率先涨价，成功超越汾老大，并在价格上影响行业发展，占据了行业老大位置，五粮液风头强劲，成为行业标杆。其二，在尝到了涨价的甜头之后，2003年底，五粮液在更换三重防伪新包装之后又一次大幅度提价，每瓶100元，一次提价超过30%，但这次的提价并没有上次那么幸运，时间仓促再加上提价的幅度偏大，结果在没有理顺与经销商关系的前提下，提价幅度偏大的理性的缺失使五粮液的市场出现了强烈的反弹，直接后果是造成随后价格倒挂，一些经销商离去，销量下滑等巨大的负面影响。其三， 2006年，五粮液在产品的价格上又一次做出了一系列的反映，在半年多的时间里连续提价三次，年初高段产品的小幅度提价, 每瓶价格上调10元；到3月份对尖庄等中低档酒提价3％～60％；再到七月中旬，五粮液的提价20元，五粮液进入又一个涨价周期。

　　

　　2007年，是五粮液一个重要拐点，公司换帅，唐桥出任集团党委副书记/总裁，股份公司董事长，茅台酒在利润层面首次超越五粮液，两大中国名酒逐步走向换位，茅台时代到来，五粮液则退居行业老二位置。

　　一个白酒品牌涨价成功与否，既有宏观经济层面因素，也有微观品牌地位层面因素，五粮液在涨价策略上有得有失，正因为涨价策略不够精准，导致茅五之间差距越来越大，五粮液高端酒主导权受到很大限制。

　　首先，市场供求关系。宏观因素，高端酒市场发育有一个渐进的过程，茅五都受到宏观高端酒市场容量局限，不可能过早地释放高端酒规模。微观因素，茅台酒在产能释放与产品影响中保持了饥饿营销节奏，市场对于茅台酒需求与茅台酒实际能够满足产能之间矛盾，激 活了消费者对于茅台酒高端化市场需求。相反，五粮液执行的是放量模式，既有产能巨大释放，也有品牌无限扩张，还有商业模式多元化扩张，导致市场对于五粮液需求获得无限满足，市场供求关系严重失衡。市场供求关系宏观因素与微观因素深刻地塑造两大中国名酒高端酒市场格局，深刻地影响中国白酒此后如干年市场格局。

　　其次，品牌战略定位。2012年度，贵州茅台酒超越宜宾五粮液，而不同品牌定位也是影响两大中国名酒高端化格局专业性因素。强势推动“国酒茅台”商标注册与品牌传播，使得茅台酒成为中国人重要社交符号。五粮液则选择了“白酒大王”品牌定位，尽管后来推出了“中国的五粮液·世界的五粮液”，但品牌定位社交属性不强，消费者对于五粮液更多侧重于“草莽英雄”，这对于五粮液构建高端酒品牌形象十分不利，也严重影响了五粮液溢价能力。

　　第三，产区/香型竞争。赤水河、茅台镇产区壁垒还是比长江名酒带强势，并且，浓香型白酒高手如林，竞争强烈。反观酱香型白酒，此时仍然处于小众、高端态势下，并且，酱香型白酒几乎没有强势竞争对手，也给茅台酒独占产品价值、品类价值创造了好的条件。相反，五粮液所在川浓产能极其庞大，品牌极其众多，加上黄淮名酒带浓香型名酒，五粮液面临将在环境远远超越茅台酒，给五粮液提价带来巨大影响。

　　第四，五粮液涨价手法。可能受政府因素影响，五粮液在量价之间陷入了纠结之中，涨价策略并不精准，特别是白酒陷入结构调整期，五粮液将近10次涨价产生了终端零售价与出厂价之间价格倒挂，以至于市场上库存巨大，不仅大幅度降低了产品高端化属性，也给商业层面带来了非常不利影响。

　　以李曙光为首五粮液新一届领导班子在价格策略上更加专业。首先，主产品迭代提价。第八代五粮液借势涨价获得了巨大成功，也逐步恢复了五粮液荣光。其次，老产品复刻。对第六代五粮液复刻操作，不仅在价格上形成了保护，而且实际定价能力也获得巨大提升。第三，围绕第八大五粮液打造护城河产品。五粮液4+4品牌战略中，一个4就是高端产品群，所营造就是具有价格保护功能的高端酒产品，有力地巩固了第八大五粮液市场成果。

　　当然，还有一个十分重要外部因素，宏观经济环境下，高端酒市场容量迅速扩容，茅台酒产能无法满足高端酒市场需求，其溢出效应让五粮液享受到政策性红利。

　　未来相当长时间，高端酒仍然是决定中国白酒未来走向核心要素，五粮液在这次逆势复合提价中走出了先手棋，未来如何？让我们拭目以待。（文章来源：谷坚强）

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