集体推超千元新品，超高端啤酒是未来趋势还是海市蜃楼？

　　随着各大酒企相继布局超高端啤酒产品，啤酒行业高端化趋势愈来愈盛，青岛啤酒推出售价1399元/瓶超高端啤酒——一世传奇，百威啤酒也推出售价1588元/瓶超高端啤酒——精酿大师传奇虎年限量版。然而，1月17日，记者在天猫平台注意到，百威上架近10天的超高端啤酒仅有24人付款。有网友对此质疑道，啤酒不能像白酒一样用于收藏，千元啤酒是否是智商税？

　　啤酒营销专家方刚指出，千元价格带产品的推出，其实是啤酒行业巨头高端化的表现和特征之一。目前来看，百威、青岛都推出了千元价格带产品，这也意味着啤酒行业龙头企业在高端化方面已经达到了一定的高度。

　　相继加码超高端

　　随着传统春节临近，白酒行业迎来旺季，然而，处于淡季的啤酒圈也火热异常。青岛啤酒、百威啤酒相继推出价格比肩茅台、超千元的啤酒新品，一时间引起众多网友热议。据了解，青岛啤酒推出百年之旅“一世传奇”23.9度1.5L两瓶一组新品，售价2698元，每瓶啤酒均价1349元/瓶。百威啤酒随后也推出一款名为精酿大师传奇虎年限量版798mL+水晶对杯礼盒装产品，售价1588元/瓶。

　　记者登录天猫平台与京东平台了解到，截至1月17日，两款产品均已上架近10天，但月销均在50笔以下，而百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版产品已经无法在天猫平台找到，在京东平台也显示无货的状态。天猫平台客服对记者表示，该款产品已经下架。

　　记者就百威加码超高端啤酒赛道向百威相关人士发去采访提纲，但截至发稿，对方尚未予以回应。

　　值得一提的是，2021年5月，华润啤酒发布两瓶装“醴”啤酒产品，售价999元，每瓶啤酒单价近500元。华润啤酒董事长侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行业没有对标产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。如今，多家啤酒巨头纷纷布局超高端啤酒产品，价格也比肩茅台，华润啤酒在超高端啤酒赛道多了几位不可小觑的对手。

　　各大酒企间布局超高端啤酒打得火热，网友的质疑声也愈发响亮。对酒企加码千元啤酒产品，网友观点十分犀利。“啤酒与白酒不同，有保质期、收藏价值不同，千元产品是否是智商税？”“有钱人的游戏”“太贵了。噱头！”……

　　跟风还是破局？

　　在消费升级背景下，越来越多的消费者愿意用更高的价格选择更有品味与质量的啤酒。数据显示，过去五年来，中国啤酒总消费额在逐年增长，2020年已经超过6000亿元。此外，啤酒高端化趋势愈发明显，近几年高端啤酒增速维持在10%左右，中档啤酒的消费量也在持续增加。

　　虽然在消费升级大背景下，各酒企加码超高端啤酒无可厚非，但对于每个酒企而言，动因依旧有些许不同。

　　对于百威啤酒而言，高端市场份额正在逐渐被占领是一大难题。据Euromonitor数据显示，华润啤酒在高端市场份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨至15.9%，而同期百威啤酒的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。

　　对于华润啤酒而言，先于其他酒企布局超高端产品，联手景芝白酒意欲踏入白酒赛道，加码超高端白酒更像是乘胜追击。

　　中国酒业协会秘书 长何勇曾公开指出，2021年，中国啤酒销售收入达1600亿元，同比增长8.9%；利润175亿元，同比增长30.7%。啤酒行业迎来高端化、品质化、多元化、个性化的新阶段。

　　香颂资本执行董事沈萌则进一步指出，普通啤酒收益空间有限，受原材料和产销成本波动影响的程度大，而高价啤酒相对收益空间更好，有助于改善业绩结构、提升收益表现。

　　消费者不买单

　　此外，数据显示，2020年中国酒类市场中啤酒消费占比76.2%、烈酒消费占比15.6%、葡萄酒消费占比7.8%。2019年，中国啤酒经济型、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。在酒类消费中，啤酒稳稳地占据着一方天地，而在啤酒当中，经济型啤酒则占比较大。不过，有机构预测，2024年高端啤酒销量及销售额占比将分别提升至14%、41%。

　　从多家数据机构预测与各大酒企推新品的举动中不难看出，高端化是啤酒行业的未来。但是，高端啤酒与价格超千元的超高端啤酒有着天壤之别。

　　有业内人士指出，千元啤酒虽然给企业带来了话题和流量，但是消费者是否能够接受这类产品定价还是个未知数，甚至还可能带来口碑的反噬。与此同时，对于市场来说，虽然企业意在抢占品牌制高点，但啤酒产品还是金字塔结构，腰部和塔基产品依然是市场消费的主体。

　　方刚表示，千元价格带产品在啤酒产品中占比并不高，不能用常规产品销量来对超高端啤酒进行衡量。千元价格带产品存在的象征意义大于实际意义，总有消费者会去购买。此外，存在即合理，超高端啤酒产品展示着企业的品牌高度和实力，并不会成为企业营销的主力，但是会成为一个点缀存在。

　　作者：赵述评 王傲　来源：北京商报

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