在战略摇摆中亏损的酒企：发力直播受挫于平台更改规则

　　向来被认为具有抗压性的酒水板块，在去年也有亏损之流。海南椰岛、金种子酒两家业务和酒水产品线多元的酒企，过去数年却多在亏损中度过。

　　而推新品、跟风细分品类热潮、押注新渠道的举措，却接连遭遇品牌力难支撑、资源内耗和直播规则调整的掣肘。

　　大起大落的产品销量，在业内人士眼中，恰恰是公司战略摇摆不定，难以聚焦发力的后果。

　　海南椰岛的冒险：销售费比高企，功能性酒水直播带货遇阻

　　近日，海南椰岛发布2021年年报，披露公司去年扣非净利润为负9190万，这意味着在2020年海南椰岛结束了长达6年的扣非净亏后，2021年再次被打回净亏局面。而营收增速也从2020年的近三成回落到低个位数3.16%。

　　营收增速不振背后是一路走低的合同负债，盈利能力下滑之下则是高企的销售成本。

　　记者注意到，除却2021一季度合同负债较2020年底增长近5成后，从2021半年报开始，到三季报、年报以及2022年一季报，海南椰岛的合同负债数字一路走低，分别为1.21575亿、1.194亿、1.14亿和8699.06万元。

　　虽然反映经销商打款积极性的合同负债数据走向不振，但2021年年报中，海南椰岛销售费用却大涨54.03%至1.46亿元。按单季度看，第四季度的销售费用占比从去年前三个季度的10%-16%水平涨至39.55%。

　　记者据此询问海南椰岛方面，上述数据是否说明以高销售费用驱动业绩增长的方式并未成功？经销商回款积极性不高？公司大手笔的费率投入，反而导致三四季度净亏？

　　对此，海南椰岛董秘办回复记者，坦言上年度公司为扩大市场份额，丰富酒类产品线，推进“一树三花”的产品体系及品牌影响力，相应广告宣传投入、会议费用及人员费用等大幅增加；同时为拓宽业务范围，在零售商业版块、国际贸易版块匹配成立团队进行运营，因费用投入前置而效益产出后滞，导致经营亏损。

　　海南椰岛推进的“一树三花”，所指的即是“椰岛鹿龟酒”、“椰岛海王酒”、“贵台”、“粮酱”等产品。不过从过去两年的年报看，鹿龟酒和海王酒均出现了毛利率的双位数下滑，前者的销售额也遭遇了从翻倍增长到下滑2成以上的大起大落。

　　据记者梳理，2020年，鹿龟酒、海王酒和其他酒的毛利率是70.1%、49.17%、52.64%。2021年，三类酒（其他酒改称白酒）的毛利率分别是36.9%、32.15%和63.4%。

　　发生大幅下滑的不止毛利率，从收入变动看，2020年三类酒的收入变动分别是大涨209.9%、微增8.48%、大涨508.8%。2021年风向则变成了鹿龟酒收入下滑26.48%，海王酒收入下滑16.14%，白酒收入增长54.15%。这意味着，2021年前两款毛利率出现双位数下滑，海王酒增速由正转负，鹿龟酒不仅毛利率接近腰斩，收入势头也急转直下。

　　而若将时间维度拉长，鹿龟酒和海王酒的收入起伏更为明显。2018-2021年，鹿龟酒的收入变动幅度分别是-23.47%、-58.24%、209.9%和-26.48%。海王酒收入变动幅度则为24.32%、-52.78%、8.48%和-16.14%。

　　对于海王酒和鹿龟酒的大起大落，一位渠道知情人告诉记者，前两年职业经理人马金全在椰岛的时候，推海王酒特别火，广告投入也特别多，结果没过多长时间就换人了。此外，2020年末开始，某短视频平台直播带货规则调整，对于功能性酒水不再允许直播，导致鹿龟酒等受到严重打击。

　　另据海南椰岛年报披露，其所属的一家电商子公司，2020年盈利千万，2021年则净亏1718万。记者据此询问海南椰岛方面，整个酒类毛利率降低了十个点，是否是原本高毛利的鹿龟酒毛利率严重缩水，且收入下滑所致？2021年鹿龟酒收入的下降，是否与短视频平台禁止/限制功能性酒水直播的规则影响有关？海王酒同样从正增长变为下滑，是否系马金全离职后，海王酒地位下降，公司不再主推该产品导致？

　　对此，海南椰岛董秘办仅在回复中谈到，本年度鹿龟酒和海王酒占比降低，白酒占比提高，酒类品系发生变化，同时经销模式的改变致鹿龟酒毛利率大幅降低。

　　白酒收入占比提高，但对盈利却有一定程度的拖累。过往财报披露，子公司椰岛糊涂酒业2021年上半年营收2492.21万元，净亏损24.33万元。全年营收4243.95万元，净亏1224.99万元。这说明，该酱酒公司上下半年收入虽较为平均，且未出现大幅环比增长，但亏损额却在下半年放大至千万级别。

　　对此，海南椰岛董秘办表示，椰岛糊涂酒业下半年为推出贵台系列新品而投入相关费用，包含但不限于广告宣传会议推广等费用，效果滞后，导致该公司下半年亏损。而进入2022年一季度，白酒收入比去年同期增长223.64%。

　　金种子酒的摇摆：新品迭出，5年来中高 档酒收入、毛利率却齐跌

　　相比海南椰岛使用的高费用驱动增长模式，与其同样面临亏损困局的金种子酒，近6年来却一直在“节衣缩食”。

　　据记者梳理，2019-2021年三年间，金种子酒的扣非净利持续为负，且净亏均在1亿元以上。不过，从白酒行业惹人注目的项目——广告费用来看，金种子酒广告支出从2016年的2.22亿元一路缩水70%到2021年的0.709亿元。

　　“金种子酒这几年想推馥和香300-700元价位产品，以及高端的900多元的醉三秋，又想推几十元的光瓶酒颍州佳酿和清纯，但品牌力并不足以支撑。”一位曾在金种子酒工作的员工告诉记者，“300以上的价位段，安徽市场古20体量更大。而光瓶酒的颍州佳酿实际也是一个开发运营产品。”

　　金种子酒在产品线的接连遇挫，也反映在其过去五年的销量、收入变动规律上。

　　据记者梳理，2017年，中高 档酒的销量为6115千升，毛利率为68.23%，收入为7.04亿元。但在经过5年的缩水后，三个指标分别是2242千升、51.8%和3.427亿元。这表明五年来，金种子酒的中高 档产品线销量缩水6成以上，毛利率流失16个点，收入腰斩。

　　而低价的普通产品命运也跌宕起伏。其销量从2017年的8127千升，在2019年缩水至2873千升。但2020年回升至7612千升后，2021年又减少12%至6685千升。多年大落大起后，其普通产品销售收入定格在年3.95亿的规模，只比2017年的3.14亿增加了26%。

　　作为对照，同样把产品分为中高 档和普通白酒的徽酒品牌迎驾贡酒，其两类产品收入在2017年分别为17.08亿和11.94亿元，在2021年是30.78亿和12.26亿元。整体品牌增量主要来自于中高 档阵营。

　　“金种子连续推出了很多高端产品都没成功，相关市场开发也存在滞后性。包括它的阜阳根据地市场还有安徽市场，都快被其他徽酒和全国性名酒给抢夺走了。而行业里整个低端市场又在萎缩，金种子的产品结构还是重心偏低，这些都对它产生不利影响。”酒业分析师蔡学飞告诉记者，“想往高端转，但资源跟不上，很多产品培育推着推着又停了，才出现销量的大幅波动。”

　　记者注意到，2018年7月，曾有报道称，金种子的和泰苦荞酒上市一年销售额突破亿元，但2019年下半年后就鲜见对苦荞酒的后续宣传。前述金种子酒前员工告诉记者，和泰苦荞酒后续市场反馈低迷，同期的另一个养生酒东方神草也几乎可以忽略不计，以至于公司把战略又调整回归到金种子品牌上。

　　“一会推一百多的苦荞酒，一会推大几百的馥和香，一会又推不到50元的光瓶酒，这说明企业在战略层面比较摇摆。原因是企业经营遇到困难了，想着只要产生现金流的都去做。但不同战略同步推进，反而稀释了企业内部资源，无法聚焦的后果就带来了发展竞争的滞后。”蔡学飞如此谈到。

　　对于企业所承受的压力，金种子酒在2022年一季报亏损公告里直言，自己作为区域性白酒品牌，市场压力一直很大。且由于强势竞品的打压，公司中高端产品尚处于推广培育期，市场基础仍较薄弱，尚未能大规模的占领市场，老产品毛利率较低，从而造成综合毛利率提升较慢。

　　海南椰岛和金种子酒过去数年试图摆脱亏损的方式，虽仍未得到验证。但对于已经处于市场落后地位且资源有限的品牌而言，忽高忽低的数据，已经说明产品本身并未拥有内生驱动力，企业战略层面也摇摆不定。（文章来源：中国白酒网）

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