酒企电商齐加码，决战618！

　　近期，原本受限的酒类产品频繁地“亮相”各大直播间，而京东、淘宝、抖音等电商平台也相继加入赛道，组建起自营酒水团队。有专家指出，酒企加码电商直播有望常态化······

　　每年一到5月底，就是年中大促618的开始。

　　值得关注的是，今年618尚在“热身”中，就喜提“史上”。

　　一方面是因为京东和淘宝两大平台对商家扶持举措远超以往；另一方面是因为今年跨店满减的优惠额度创下了历史新高。其中，京东满299减50，淘宝满300减50，上不封顶。

　　平台如此给力，自然也让众酒厂们“嗅”到了商机。

　　其中，西凤电商公司于5月16日召开了2022年618年中大促营销动员会议，宣布将围绕战略核心产品1964系列，以官方旗舰店为重点进行突破，聚力打造国潮西凤爆款单品。

　　不可否认的是，随着越来越多的相关政策出台，电商甚至电商+直播的形势都发生了结构性变化。原本受限的酒类产品开始频繁地“亮相”各大直播间，而京东、淘宝、抖音等电商平台也相继加入赛道，组建起自营酒水团队。

　　对此，有专家分析指出，酒企加码电商直播有望常态化。

　　逐渐庞大的酒企电商队伍

　　据不完全统计，5月，酒业有关电商的新闻报道多达几十条。

　　先是5月6日，水井坊在投资者互动平台上表示，公司于今年初在抖音开设了水井坊官方旗舰店，并定期开展直播。需关注的是，4月份，新升级的水井坊·井台刚在抖音平台。水井坊表示，下一步将重视抖音业务，将其发展变成未来规划的一部分。

　　一周后的5月11日，1919与爱菲尔酒业集团签约，成立1919直播电商合资公司。据《华夏酒报》记者了解，电商业务是1919新零售体系中天网的核心组成部分。目前，1919在直播电商领域重点布局了抖音渠道，预计全年直播电商销售规模将超过5亿元。

　　同样尝试“触电”抖音的，还有天佑德酒。

　　5月18日，天佑德酒2021年年度报告说明会举办。会上，公司副总经理、营销中心总经理范文丁在回答投资者提问时表示，互联网的发展是一种趋势，关于抖音等直播平台的销售，目前公司正在尝试阶段，关于网红等合作也会尝试。

　　显然，酒企们都意识到了流量时代的“红利”正一波波翻滚而来。而潮势的崛起，也吸引了白酒界的扛把子——茅台亲自下场。

　　5月19日，试运营了49天的茅台自营电商平台——“i茅台”正式上线。上线的当天，也进一步丰富了“i茅台”的产品矩阵，总计9款产品实现了218元～4599元价格带的覆盖。对此，山西证券分析指出，茅台正式上线提升了茅台及系列酒的销售利润，为茅台带来了业绩增长支撑。

　　茅台官方公布的信息显示，在试运行期间，平台注册人数超过1300万人、累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，共计办理业务支付92.46万单，四款新品在“i茅台”平台累计投放超过117万瓶产品，合计560.7吨。

　　巨大的市场潜力也让不少产区“Follow”起来。

　　为了构建川酒线上平台，助推川酒转型升级，2021年7月15日，“四川中国白酒金三角电商直播中心”在成都商贸城正式揭牌。经过半年的探索与运营，该直播中心在今年2月8日正式开播。数据显示，从首播到截至4月底，川酒新零售探索之路初现成效，累计销售13713单，观看247.49万人次，销售金额403.96万。

　　5月19日，在新疆昌吉国家农业科技园区，首届新疆昌吉天山北麓葡萄酒直播节开幕。据了解，本次葡萄酒直播节将持续到9月30日，旨在多维度创新葡萄酒“互联网+”营销模式，打造天山北麓葡萄酒产区直播经济、数字经济，助力乡村振兴。

　　综合来看，直播+电商仍处于稳步上升趋势。尽管早前受到监管治理的规范化影响，一度进入“冷静期”。但今年以来，疫情反复叠加经济因素，再度“催热”了该行业发展，根据头豹研究院的数据预计，直播电商行业平台规模将有望在2025年增长至5万亿元。

　　如此大的蓝海，谁都不想错过，何况是与人们美好生活相匹配的酒业。

　　好风也要会借力

　　但成功的模式并不可复制。做与不做，做与会做，看上去差之毫厘，却谬以千里。

　　按照规定，直播或者广告中都不能有饮酒动作。将相关产品投放到直播电商平台上，就会有边际消费者吸引度不足的问题，毕竟酒类产品的品牌力与品质在消费者心智中的认知远不如其他生活用品或者电子产品。

　　那如果是选择社交内容平台赋能，可能购买转化率相对较低。因为酒类产品制作工艺复杂又神秘，天然带着距离感，生产出的内容往往以教育或者品宣为主。

　　如何让复杂的公式或者术语变得简单好玩又有趣，又如何让消费者产生“好感”“新奇感”，是酒业深度加码电商需要共同解决的课题。

　　此外，线上直销虽然是企业利润的第二增长曲线，但往往容易与零售端产生掣肘矛盾。

　　“能够扩大直销渠道的前提是消费者认可价格，如果直销渠道不断扩大，产品价格基础可能会发生变化。”《华夏酒报》总编辑吴贤国分析指出，酒企布局电商需要有强大的终端市场支撑，对核心产品有一定的品牌认可度。茅台能成功扩大直销比例，是因为其具有较强定价权和品牌号召力。对于不具备这些因素的酒企来说，这种利润增长方式恐会有很大的风险和不确定性。

　　但硬币有正反面，是挑战也是机遇。

　　“线上产品碰上大促时，的确容易破价。但厂家可以下架相关产品或者开发出专门针对线上的产品矩阵。切忌不能以次充好，也不能以假乱真，毕竟存量竞争时代，品质是根和本。”从事酒类电商直播带货的王女士告诉《华夏酒报》记者，结合目前的市场反馈来看，具有潮属性或文化IP的线上新品以及时尚好玩的酒类“种草”视频，往往更容易吸引消费者和用户。

　　对此，采访中，不少专业人士也表示，流量时代，一定需要新的运营模式。未来，品牌方将会偏向于品牌自播，白牌（指没有厂家的商品）将会集中于社交内容平台。对酒业来说，可以针对不同消费群体孵化出不同的电商模式。

　　“分析来看，电商平台趋于发展私域流量，实现一定的社交属性。社交内容平台趋于公私域流量共同发展，同时垂向化深挖消费偏好。元宇宙在未来的运用将带来全新的直播电商体验感。”头豹研究院指出。

　　显然，新方向、新趋势意味着新机遇，传统的酒业明显已感受到了这股力量引发的效应。毕竟电商+直播早已成为酒业营销的重要环节，它不会消失，只会进一步升级。

　　那下一个风口来时，会是酒业和创造吗？

　　我们拭目以待。（来源：中国酒业新闻网）

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