华尔街见闻解析茅台品牌价值增长逻辑：变革、多元化

　　近日，在英国商业评估咨询机构Brand Finance发布的烈酒品牌排行榜中，茅台第七次卫冕冠军。

　　据该机构称，这份榜单评估了每个烈酒品牌的经济效益，而在他们的评估下，茅台价值429亿美元位列榜首。在茅台之后的是五粮液、泸州老窖和洋河，前五名中有一个国外品牌是轩尼诗，排名第五。

　　此次获奖，亦是茅台品牌价值成长之路的一个缩影。

　　2012年，茅台以118.38亿美元入围品牌价值评估机构Kantar集团的BrandZ世界品牌价值百强榜单，位列第69名。但此后三年，茅台因白酒遭遇寒潮，先是排名后退，紧接着未能入榜。

　　直到2016年，茅台以114.65亿美元价值回归BrandZ。从此连年入围，品牌价值和排名迅速提升。

　　今年6月，茅台以千亿美元价值位列BrandZ品牌排行榜第14位。相比首次入围的2012年，茅台的品牌价值已经增长了776%，超越了可口可乐、百事可乐等知名品牌，在酒类子榜单中蝉联冠军。

　　招商证券指出，频频获奖的背后，除了象征着茅台品牌价值的不断攀升，更说明茅台已从一个品牌，成为一种文化的象征。

　　而在上周公布的半年报里，这位白酒龙头再一次用超预期的业绩证明了自身的实力。

　　今年上半年，茅台实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

　　按半年180天算，茅台的这份净利润相当于今年上半年日赚1.65亿元。

　　在消费整体被疫情所影响的三年里，白酒板块也未能幸免。但现在，茅台仍然完成了利润增长率的扭转，达成了三年里的表现。

　　作为一个拥有悠久历史的品牌，如何维持旺盛的生命力和增长动力是茅台必须回答的问题。

　　对于茅台品牌价值的高速增长，茅台集团总经理李静仁在对话Kantar高层时曾提出三个驱动因素：

　　茅台“硬核”的质量标准，是品牌价值最关键的因素；中国市场的容量与空间，为茅台提供了最为强大的支撑；文化共识与协同，为茅台的进步增强了重要的基础。

　　“茅台相信，只有酿造全世界最出色的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。”

　　正是在这样的基础上，茅台才能在时代的洪流中屹立不倒，长久常青。

　　变革

　　今年以来，茅台的动作频频。

　　五月，茅台宣布与蒙牛合作，推出茅台冰淇淋。

　　据茅台官方的说法，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。

　　通过更贴近年轻化市场的冰淇淋，和年轻人耳熟能详的“联名跨界”玩法，曾经“专属”于中年人的茅台也开始“下凡”。

　　而市场对于这一大胆尝试，也给予了尊重。

　　在茅台冰淇淋上市的首日，线下旗舰店7小时销售额突破20万元，卖出了5000多个冰淇淋，平均每分钟接待2人；线上渠道更是不到一小时就卖光了4万个冰淇淋，销售金额超过250万。

　　据茅台方面的消息，当前，茅台冰淇淋线上线下营收已超亿元。

　　拥抱年轻市场是茅台变化的一方面，另一方面，茅台开始发力直销渠道优化。

　　在半年报中，茅台也表示，公司业绩增长的原因主要是本期销量增加及销售渠道优化，直销占比持续大幅提高。

　　茅台的销售渠道分为直销和批发代理，其中，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

　　对于渠道问题，茅台董事长丁雄军曾多次表示，让茅台酒回归到合理市场价格、回归商品属性。

　　为推动渠道改革，今年2月茅台市场工作会上，丁雄军提出“五合营销法”，即资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法，同时大力推动供应体系改革。

　　五合营销法中，主动营销放在了首位，表明此后的茅台将持续深耕自营，主动出击。

　　另一边，数字营销在其次，对应着茅台今年3月推出试运行，5月正式上线的自营渠道“i茅台”app。

　　为了提高消费者的体验，“i茅台”在回应需求方面尤为积极。不仅在4月开展了壬寅虎年生肖酒专场申购活动，还为那些长期参与“i茅台”申购活动的忠实用户设立了“小茅好运”栏目，据官方称，该栏目申购成功率为当月平均成功率的3倍左右。

　　在这样“事事有回应”的姿态下，自试运行以来，“i茅台”注册用户已超过2000万，日活400万。

　　据茅台披露，今年上半年，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入为44.16亿元，直销渠道收入达209.49亿元，创下公司直销收入历史新高，同比增长120.42%。

　　同时，茅台的直销渠道占比提升至36.4%，同样达到历史新高。

　　由此可见，营销改革已悄然成为了茅台的新增长点。

　　一系列变革的背后，是茅台在新时代下的多元化尝试初见成效。

　　多元化

　　在当前酒类市场中，“多元化”成为了关键词。

　　随着人们消费水平的逐渐提高，消费者对酒类消费理念正在悄然转变。

　　据市场研究机构汤臣杰逊报告显示，2021年，我国酒水行业新零售用户规模达到5.36亿人，以90后和00后的年轻一代成为了酒类消费的主力。

　　年轻一代消费酒类的场景各不相同，并不拘泥于商务应酬社交场景，因此对于酒类的需求也呈现出多元化、个性化的特征。

　　为迎合需求的变化，酒类企业亦各显神通。

　　说到多元化，就不得不提到酒业集团帝亚吉欧。

　　作为洋酒巨头，帝亚吉欧占有洋酒约20%左右的市场份额，并同时拥有着100个世界酒类品牌中的14个，业务布局180多个国家和地区。

　　在发展上，帝亚吉欧采取的是横向发展战略。通过展开并购，收购各地受欢迎的烈酒品牌，巩固自身在威士忌领域的份额同时，亦将旗下品牌融入不同国家的文化风情，以不被消费者抵触的方式进入当地市场。

　　经过多年的经营积累，帝亚吉欧已拥有了一个巨大的品牌矩阵，而这些子品牌各自成名，帝亚吉欧的名字则通常隐入幕后，深藏功与名。

　　相比之下，茅台在战略上选择了一个与帝亚吉欧不同的方向。

　　尽管同样也有其他品牌，但茅台的发展重心仍在历史悠久的茅台酒上，始终围绕着茅台品牌，坚持纵向深耕。

　　同样是母集团，帝亚吉欧本身并不是一个酒类的名称，但茅台则不同。经过历史的积累，茅台的名字和文化早已深入消费者心智，独特而优良的品质也形成了坚固的护城河。

　　另一点与帝亚吉欧不同的是，茅台所背靠的中国传统文化，本就是一个取之不尽用之不竭的宝库。

　　在坚定文化自信、传承文化基因、赓续文化根魂的基础上，茅台构建了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的茅台文化体系；以“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等中华文化元素开发文化产品，每一款产品都有文化故事；以“二十四节气”为时间轴开展春分论坛、夏至战略研讨日、小暑茅台传承人大会等等，每一个节气都有文化活动。

　　不同文化背景，不同理念，不同战略下的茅台和帝亚吉欧，也走出了各自的路。

　　不过，尽管拥有多元化的品类能提升帝亚吉欧的市场份额，但管理难度同样有所上升。在过去的2021年，帝亚吉欧的净利率仅为17.13%，而茅台则凭借着单一品牌，获得了52.47%的净利率。

　　在这样的情况下，“茅台”二字就是其核心竞争力所在。与其再去横向兼并，不若在茅台的基础上展开多元化创新，形成特有的“茅台”矩阵，从而走向世界。

　　现在看来，茅台也确定了要朝这个方向走下去。

　　今年开始，茅台推出了茅台1935、珍品、100ml飞天小酒等一系列茅台系列新品，补充了飞天茅台之下的价格空白地带，覆盖更多消费人群。

　　《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，当下白酒消费人群中，21-30岁年龄段的占比已达到23%，位列第二。

　　由此可见，在白酒市场中，年轻消费者已经成为不可忽视的力量，而茅台的一系列改变，也正是为了迎合这种趋势。

　　未来，在消费人群的更替下，酒类市场也将迎来持续的结构性调整。身处浪潮中的企业更要顺应规律，结合自身所长应时而变，顺势而为。

　　对于茅台而言，当下的变革就是这种策略的注解。（文章来源：茅台时空）

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