“茅粉节”加速：将C位交给“茅粉”，以“五合”营销打造消费者体验

　　Rap+豫剧《功夫》+原创茅粉定制剧+舞剧《茅台十二时辰》，8月29日，一场融合西方说唱、中原非遗、茅台时光的文化盛宴在河南上演，情绪跟随声波，从台上辐射到台下，从歌手的麦克风蔓延到每一位观众心中。

　　这是第三届河南茅粉节现场。在河南“茅粉”李华看来，茅台不仅是一瓶酒，和本地文化同台毫不违和，更重要的是，他感觉自己离茅台近了。

　　自今年5月开始，陕西、福建、浙江、广西、山东、西藏、云南、内蒙古、河南相继举行“茅粉节”。

　　这个8月，茅台创下了一个月连办4场“茅粉节”的纪录，除了云南、内蒙古、河南，原计划还有四川茅粉节在8月31日举行，后因疫情延期。即将到来的9月，还有多场“茅粉节”将在全国遍地开花。

　　发端于2017年的首届茅粉节，在2019年由点到面走向全国后，星星之火为何在今年加快形成燎原之势？

　　因为茅台看到了市场环境正面临着新的变化，新的消费场景、新的消费群体、新的消费渠道。

　　作为中国酒文化的名片，茅台长期供不应求，这也让部分消费者对茅台有一种疏离感。

　　如今，这种疏离感正在被茅台主动改变。

　　今年1月14日，茅台首次提出“五合”营销，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法。7个月的时间，茅台营销动作频频，不仅丰富产品供给、创新消费场景、增强消费体验，重要的是凸显了茅台的用户思维。

　　“茅台营销到人为止，‘五合’营销中主动、数字、文化、品牌、服务皆是以‘用户’为本，从而取得了业绩的丰收，美誉度的提升。”酒水行业研究人士欧阳千里点评说。

　　“茅粉节”，不仅是茅台主动走近消费者的一个交流平台，也烙印了“五合”营销的鲜明印记，成为了“人、文、史、物、艺、礼、器、节、和”九大系列中“节文化”的代表。

　　主动聚焦“大茅粉”

　　对于今年茅台在市场的一系列大动作，消费者、机构和业界说得最多的两个字，就是“主动”。在他们看来，茅台“下凡”了，躬下身子与消费者更接近了。

　　在今年茅台举行的大小会议上，“主动求变”成为高层讲话里的高频词。

　　“大变局之下，只有应变才能生存，才可以获得新的生机。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，每个时代都会产生一批新的伟大企业，所以企业必须主动应变，实施主动营销，赢得市场主动，这也是“五合”营销法的总基调。

　　在主动营销法中，茅台提出要主动服务客户，聚焦行业、企业和圈层的目标消费群体。

　　“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”，这是“茅粉”的定义，也是“茅粉节”的C位。

　　于茅台而言，“茅粉”是一个“大茅粉”的概念，只要是热爱茅台家族的粉丝都在其列。所以，无论在内蒙古，还是河南，你会在“茅粉节”上看到品饮茅台酒的、酌品茅台悠蜜的，也有畅饮茅台醇的、细品茅台葡萄酒的，他们都是茅台的粉丝。

　　在业内看来，茅台培育粉丝是一种用户战略，参与感扩散的背后是品牌黏性的提升，是弱用户关系向更高信任度的强用户关系进化。这也是为何很多省市已举行了三届“茅粉节”的动力。“茅粉节”就是以主动营销赢得市场主动。

　　数字化联动天下“茅粉”

　　数字化的时代，要有数字化的茅台。今年茅台营销改革亮点之一，莫过于i茅台上线，茅台将之视为市场营销的新动能。

　　今年的“茅粉节”，i茅台成为连通线上线下的载体，小茅也是“茅粉节”当之无愧最闪亮的星。

　　业内人士分析表示，i茅台直达C端用户群体，不仅实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，还能打破时空距离，将不同区域超过2000万的“茅粉”在线联动，天下“茅粉”一家亲。

　　“茅粉节”上，茅台还推出以“24节气时光中的茅台味道”为主题的线上H5互动小游戏，通过二十四节气与茅台酿造工艺结合的问答互动，让“茅粉”充分感受到二十四节气时光中的茅台味道，进一步了解茅台工艺、茅台文化。

　　不过对于“茅粉节”而言，数字化营销的场景还需要进一步完善。

　　文化相合“美”生活

　　旅居拉萨多年的“茅粉”字建芳在参加首届西藏茅粉节后说了这样一段话，“茅台不仅仅是一种高品质的物质享受，更是一种文化精神的追求。”

　　自2017年“首届茅粉节”举办至今，“茅粉节”已经成为了一个新的茅台IP，与各地历史文化、风土人情融合共生。

　　今年5月以来，茅台文化相继与三秦文化、八闽文化、宋韵文化、八桂文化、泰山文化、雪域高原文化、云南文化、草原文化融合，以当地消费者接受的方式走进全国市场，并拓宽茅台文化的内涵和外延。

　　在茅台文化的“人、文、史、物、艺、礼、器、节、和”九大系列中，“茅粉节”成为“节”的代表。

　　福建省第三届“茅粉节”将海丝文化和茅台文化相结合，千年古韵和现代艺术相融合，让“茅粉”在古色古香中、山水海涛间，重拾八闽水乡的历史记忆，品味沽酒垂帘的优美意境，享约“美”生活。

　　在茅台集团党委副书记、总经理李静仁看来，当前茅台迈入高质强业新征程，期待与“茅粉”一道，不断传承和弘扬中华传统文化，携手共享“美时代”。

　　茅台希望“茅粉”通过“茅粉节”这一文化交融的载体和情感交流的平台，持续走近茅台、爱上茅台、乐享茅台。

　　透过一场场各有特色的“茅粉节”，茅台正在不断让文化真正“活”起来，加深消费者体验，努力提升与消费者的文化认同和情感共鸣。

　　同时，茅台三代店建设正在加速，今年双节期间将集中开业亮相50家以上的茅台三代店，形成亮点效应，为营造“旺”的销售态势持续赋能。

　　品牌聚合加持茅台IP

　　“火酒甜品”，这是美国CNN给予茅台冰淇淋的称谓。来自海内外的关注，让茅台冰淇淋成为今夏最火的跨界产品,也成为这个夏天“茅粉节”的主角之一。

　　品牌营销的核心在于提升茅台品牌的能级，作为茅台商业创新的代表，茅台冰淇淋以一份特别的甜蜜和微醺，与新一代年轻消费者建立了联系，再度成为茅台的一款供不应求的产品，这就是品牌聚合“茅粉节”，提升茅台品牌影响力和竞争力。

　　广西第三届茅粉节上，小茅、茅小凌等衍生产品，还与广西螺蛳粉、广西吉祥物“欢欢”“喜喜”一起，以年轻化、多元化的形式，让茅台酒香和八桂“茅粉”紧密连接在一起，为茅台品牌IP加持。

　　浙江省第二届“茅粉节”上，专业调酒师用43度茅台酒精心调制而成的鸡尾酒，也让“茅粉”体会到了舌尖上的愉悦感受。

　　无论是“股份出品”，还是“集团出品”，“茅台家族”一直是“茅粉节”上的主角，让更多消费者看到、知道并喝到茅台产品，可以实现茅台白酒产业的格局优化和价值优化。

　　以用户视野改进服务规则

　　服务营销法虽然位列“五合”营销之末，却贯穿前四项营销法之中，消费者体验成为营销是否得法的检验标准。

　　在欧阳千里看来，“五合”营销里主动是态度、数字是效率、文化是根基、品牌是核心、服务是习惯，“茅粉节”站在用户的视野规范、改进市场规则，才能形成更好的口碑。

　　行业媒体”酒业家“认为，西藏首次举办茅粉节，聚集特定群体，为粉丝用户精准画像，并分析他们的实际需求，推出有针对性的服务，满足粉丝的消费需求，夯实茅台在西藏地区的市场发展基础。

　　茅台与粉丝之间，不仅仅是服务与被服务的关系，更是深度互动、双向连接，持续为消费者创造满意，带来更多“不止于酒”的全新美生活体验。

　　作为一个新的茅台“IP”，“茅粉节”将C位交给“茅粉”，建立起“美生活”的闭环，与“茅粉”一起成长，共同构建茅台的品牌护城河。

　　这，或许就是茅台的流量密码。（文章来源：茅台时空）

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