解析白酒分化集中与中场酱酒新趋势

　　在8月7日青岛举行的“穿越周期 向上生长”为主题的“2022（第三届）中国酱酒产业峰会”上，白酒研究专家、海纳机构总经理吕咸逊以《分化集中&中场酱酒》为题作主题演讲。酒庄号团队梳理了内容值得大家思考。

　　中国酒业发展研究院执行院长叶青认为，吕咸逊老师对白酒新趋势、白酒消费需求、“中场酱酒”趋势的解析很接地气，对当前中国酒业发展中的中小企业有借鉴意义。叶青分析认为，所谓的“酱酒中场”实际上是在酒业圈层提出的概念，大众消费者特别是长期有喝酒习惯的中高端消费人群，对酱酒品类的的消费和文化、品质的认知还处于萌芽期，大力传播好酱酒文化还会有更大的市场机会存在。

　　叶青认为，中国是重情有根的国度，家国情怀根深蒂固，每个人的生命价值与意义无不与大国小家紧紧相联。酒类产品需要各表其美，美美与共，无论白酒葡萄酒，品质好酒都会得到消费者宠爱。企业在发展进程中，坚守坚持品质主义、长期主义、消费者主义、责任担当，是员工具备的底线意识，和需要具备的商道精神。

　　中国白酒新趋势

　　“分化”和“集中”是中国白酒新趋势的两大关键词。首先，“分化”是白酒新周期的主要特征。回顾中国白酒最近20年，中国白酒每5年一个周期。主要是因为中国白酒没有保质期，容易形成社会化库存、渠道库存，所以它的周期性极为明显。

　　未来中国白酒的趋势，首先要注重分化，分化表现在多个角度：

　　一是全国性品牌和地方性品牌的分化，中国白酒越来越向全国性品牌集中。

　　中国白酒从2016年开始，规模以上酒企销售量连年呈下降趋势。2021年，规模以上白酒企业的销售量仅700多万吨，差不多相当于2011年的五六十。但是我们看到上市公司营收成绩不俗，根据19家白酒上市公司的大部分财报显示，营收普遍呈增长趋势。实际上另一方面，诸多的地产酒营收下滑。

　　二是浓香主流香型和小众特色香型的分化，中国白酒越来越向小众特色香型分流。虽然现在酱酒热，但是其他香型发展也很好，关注度也在不断提高，比如馥郁香型的酒鬼酒就发展得不错。

　　三是优势产区和一般产区的分化，中国白酒越来越向优势产区靠拢。中国白酒在2016年以前，实际上产区概念并不够强，近几年茅台镇、赤水河谷产区意识开始加强，开始分化，大家相信好酱酒更多的产自赤水河流域。

　　四是两端化价格机会和中间化价格的分化。中国白酒在近几年，特别是2021年四季度以后，两头不受经济周期的影响，一个是600块钱以上的高端，一个是100块钱以下的高线光瓶。高端酒有固定的高消费群体，而低端酒在朋友聚会、家庭消费中都是刚需。

　　其次，“集中”是白酒新周期的主要红利。一个“集中”为浓香名酒化。五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、舍得等浓香型白酒正在挤压地产酒、小浓香，开大企业、大品牌、大单品正在享受名酒化的红利。

　　第二个“集中”是酱酒品牌化。酱酒的品牌如今已形成了“一超三大三强”的“1+3+3”矩阵， “一超”即茅台，“三大”即习酒、郎酒、国台，“三强”即金沙、珍酒、钓鱼台。事实上，浓香型白酒的全国化品牌也是没有10个的，在海纳机构董事长吕咸逊看来，酱香型白酒的全国化品牌也不会超过10个，所以各酒企更应努力规模化，上不了规模未来很可能出局。未来的酱酒会从品类热到品牌酱酒热，这是品牌酱酒最容易收割到的“中场”红利。

　　第三个“集中”是光瓶高线化。《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》新国标从标准上清晰地区分了白酒和配制酒（调香白酒），还原了纯粮固态发酵白酒应有的价值感，也将光瓶酒价格高端化到50-100/瓶，白玻汾、沱牌T68正在高歌猛进，优质高产的清香型白酒最容易抢占这一赛道。光瓶酒从来没有卖得这么贵过，目前在市场上顺价销售，并且供不应求的除了茅台就是白玻汾，汾酒去年销售16万吨，估计白玻汾的缺口大概还缺三四万吨，光瓶酒的红利依旧存在。

　　第四个“集中”是产品品质化。“酱酒热”之后其实是好酒热。从长期主义的角度看，中国白酒的竞争本质上是好酒和差酒的竞争、优质酒和劣质酒的竞争、高年份酒和低年份酒的竞争、纯粮固态发酵酒和配置的竞争。实际上，香型是一个技术概念，把酒做好，什么香型的酒都能够卖好。都说浓香酒困难，但舍得酒一直做得很好，就看酒企的品牌路线、营销创新等做得到不到位。消费者本质上对香型的关注度没有那么高。

　　白酒消费需求四大亮点

　　一: 真年份酒

　　2021年12月15日《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》明确规定，生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准，年份酒的标签应如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例。根据《白酒年份酒》团体标准，中国酒业协会和方圆认证的真实年份酒得到了市场追捧，比如国台10、摘要12年。将来，用数字命名的很多酒会受到不同的关注。真实年份酒的核心在于真实，而不在于年份的高低，假的年份酒20年也不如真的年份酒的3年。

　　第二: 瓶贮老酒

　　藏新酒、喝老酒正在成为一个新趋势。“酒是陈的香”是消费者常识。茅台之上，唯有老酒，民间自发生成了中国白酒的收藏市场、老酒交易市场，大概有300亿元以上。老酒，既包括瓶贮老酒，也包括坛藏老酒，从技术角度看坛藏更有助于酒体的老熟。

　　第三: 白酒酒庄酒

　　酒庄酒就是顶 级酒、稀缺酒，做不了高大上，就要做小而美，这是中国中小白酒企业的出路和未来，也是小众品牌高端化的重要路径和方法。在茅台实际上“茅台酒庄”“仁怀酱香酒庄”“夜郎酒谷”，实际上正在生成一个酒庄集团。

　　第四: 中国露酒

　　露酒是指以黄酒、白酒为酒基，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸提和/或复蒸馏等工艺或直接加入从食品中提取的特定成分，制成的具有特定风格的饮料酒。中国露酒能从配制酒中脱颖而出，成为一个跟白酒并列的风味酒的一个标志是值得关注的。所以能看到毛铺做得很好，包括竹叶青也登上露酒擂台，这些都与国家标准的调整有很大的关系。

　　“中场酱酒”的三大趋势

　　酱酒的崛起，主要是消费者选择的结果，与消费趋势的变化有很大的关系。现在白酒消费主要标准正在从“口感绵柔”到“体感舒适”，品评从“香”到“味”、酒量从“喝多一点儿”到“喝好一点儿”，同时酿酒工艺从“简单”到“复杂”、储酒周期从“时间短”到“时间长”、口感从“轻口味”到“重口味”，这从“米香型—清香型—浓香型—酱香型”的白酒香型趋势变化上反映出来。

　　所以1978年到1998年，清香叫做汾老大，1998年到2018年是浓香，五粮液叫做中国酒王。实际上，酱酒真正开始火是从2019年开始，好多人说酱酒到了下半场，但其实酱酒充其量只是到了中场，酱酒的未来还有5到10年，这与酱酒的三个趋势有很大关系。

　　首先，酱酒全国化是过程，全国酱酒化是愿景。酱酒全国化到全国酱酒化是需要时间的。酱酒市场份额超过70%的只有贵州和河南，广东、山东2022年大概率超过50%，全国20多个省正处于酱酒培育期，全国化为酱酒发展提供了横向的地理空间。中国酱酒现在占中国白酒产销不到10%，占销售收入接近40%，占利润接近50%。未来中国酱酒发展到100多万吨是完全有可能的，现在只有60多万吨，占中国白酒20%的销量未来五年是能够实现的。

　　其次，酱酒的高端化是过去，酱酒价值化是未来。在上一轮的品牌竞争中，价格带在300块钱到1000块钱的都有成功者，吕咸逊建议酒厂要注重价格降低，做大众酱酒。从100块钱到300块钱这个价格带，目前没有大品牌，这就为中国酱酒的未来品牌化，提供了新的机会，所以要重视价格化酱酒。不仅是高净值人群需要一瓶好酱酒，中产阶级、小康阶级也需要一瓶好酱酒，这就是生意机会。

　　酱酒品类热是现象，品牌酱酒热是本质。要重视品牌化，占有消费者心智的是品牌，品牌才是企业的护城河。未来的竞争会渐渐向品牌竞争过渡，酒企要重视品牌的打造。如果只靠品类热，是很难成功的。（文章来源：渝酒餐谋）

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