流量明星代言也拉不起销量，燕京啤酒怎么了？

　　近年来，燕京啤酒面对销量的萎靡不振，选择发力年轻消费市场，先后官宣王一博、蔡徐坤为燕京啤酒的代言人，并在2022年5月30日，将元宇宙概念首次应用于啤酒行业，MV里也多为滑板、元宇宙等元素。

　　然而，流量明星的加持，和品牌宣传方面的声势大噪，却没能带来销量的明显变化。

　　掉队的燕京啤酒

　　国产啤酒中，燕京啤酒曾与华润啤酒、青岛啤酒鼎足而立，稳居国产啤酒第 一阵营。

　　然而，自2010年开始，燕京啤酒与另两家的差距就逐渐拉大，在2013年后，随着全国啤酒产销量的逐步下滑，华润啤酒和青岛啤酒都能保持销量基本稳定，但燕京啤酒销量却头也不回地走上了下坡路。

　　燕京啤酒2022半年报显示，其上半年的营收为69.08亿元，归属净利润为3.506亿元，不仅与华润啤酒和青岛啤酒差距巨大，甚至已经落后于重庆啤酒。

　　观察四家啤酒企业的盈利水平可以发现，燕京啤酒的毛利率与其他啤酒厂之间的差距并不算大，但净利率却低了很多，说明其营销费用、管理费用等开支水平相对较高。

　　高额代言费拉低利润

　　燕京啤酒的营收增长从2014年起一直呈负增长态势，在2018年各大啤酒厂缓过劲大幅增长时，燕京啤酒还是“不温不火”，调整速度要远落后于其他啤酒厂。

　　燕京啤酒近年频频签约流量明星代言。

　　2020年5月，燕京啤酒官宣王一博为品牌代言人，虽然并未公布代言费用，但在年报中显示2020年一季度的营销费用为2.829亿元，二季度为3.346亿元，三季度更是飙到了6.29亿元。

　　2021年5月10日官宣蔡徐坤为品牌代言人，燕京啤酒年报披露的数据显示2021年一季度营销费用为3.819亿元，二季度为3.112亿元，三季度为5.731亿元。

　　签约流量明星不仅显著提高了营销费用，也存在形象“翻车”风险。2021年6月6日燕京旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌代言人，可不足两个月，该代言人就因个人行为不当而遭到全网封杀，燕京雪鹿当即宣布与其解约，并下架相关产品，天猫超市也于8月中旬下架雪鹿啤酒并且久久不见再次上架。

　　2021年，燕京啤酒营收额为119.6亿元，相比疫情前的2019年营收额114.7亿元，增幅4.27%，虽然与主要竞争对手同期增幅比较仍然较低，但相比自身在2018、2019年仅有1%左右的营收增幅，也算是“卓有成效”了。

　　但是，2021年燕京啤酒归属净利润2.28亿元，相比2019年的2.30亿元，却不增反降。

　　这样的业绩表现是否达到了燕京啤酒的预期，我们不得而知。

　　低价竞争的泥潭

　　近年来，各大啤酒厂纷纷开始高端化的步伐。

　　在2022年上半年，重庆啤酒吨价已经开始冲击5000元大关，青岛啤酒站上了4000元大关，而燕京啤酒的吨价去依然停留在3000元-3500元之间，甚至已经被长期吨价落后的华润啤酒实现反超。

　　销量上不去，吨价提不动，燕京啤酒除了签约流量明星，还能拿出更有力的举措吗？（文章来源：中国国际啤酒网）

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