高性价比魅力大减，低端白酒受冷落

http://www.9998.TV/ 2022-10-04 阅读数：297

　　中秋节过后，白酒行业在这波小旺季中经历了“冰火两重天”的考验。

　　在北京，不少白酒售货员表示，由于中秋佳节，送礼场景消费表现较强，店里中高端白酒卖得相对较好，与之相反的则是低端酒卖不动。一位销售人员表示：“高端白酒有团购数量做支撑，散客中也多数会选择中高端品牌和产品，因此，近期以来，低端白酒销售情况不佳，比较惨淡。”

　　事实上，这并非是中秋佳节期间特有的市场表现，低端白酒销售遇到困境已有多时。

　　低端酒大幅下跌，厂商面临新考验

　　2021年，顺鑫农业高、低档酒收入同比还呈现增长态势，而在今年上半年，公司高、中档酒、低档酒收入下滑，高档酒收入同比下滑55.2%，低档酒收入跌幅超20%。水井坊也在今年刚刚发布的半年报中称，龙头企业大力推进高端、次高端产品拓展，市场竞争加剧。在整体市场环境不景气的情况下，原本备受百姓追捧的低端口粮酒市场表现更是令众多中小酒企及渠道商担忧。

　　部分经销商向大家酒评透露，由于近些年受到疫情影响，消费水平有所下降、白酒消费场景减少，因此白酒行业的提价难以为继，整个白酒行业处于去库存阶段。今年上半年，多数白酒品牌动销情况不理想，8月初，中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，今年1至6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。有经销商表示：“现在白酒各级渠道仓库已经形成了巨大的‘堰塞湖’，有些渠道终端开始追求薄利多销甚至赔本套现，导致低端白酒的销售困境更加显著。”

　　在这轮调整中，低端白酒的困境表现得更为明显。论其原因，一方面由于“健康饮酒、饮好酒”消费旋律的带动。我国居民收入增加，消费升级等原因，使得消费者对质量更好，品牌知名度更高的产品更加青睐，促进了近些年高端白酒和次高端白酒的价格天花板和市场份额不断扩大，众多区域品牌竞争激烈，也令低端白酒的受欢迎度下降。加上今年“新国标”的实施，“白酒”有了新定义，以往市场上普遍存在的调香型白酒（如食用酒精勾兑酒）归属于配制酒，从原白酒品类中剔除，导致市场上一大波“光瓶酒”不再是白酒，低端白酒的生产遇到新的挑战。

　　另一方面，白酒行业“马太效应”越来越强，市场主要向头部酒企集中。规模以上酒企数量逐年减少，2021年我国规模以上白酒企业数量约为900多家，而这一数字在2017年是1593家，很多实力欠佳的小微酒企不是在倒闭就是被收购，导致生产低端白酒的酒企生存状态更加困难。

　　淘汰升级加剧，低端白酒转型之路如何走？

　　白酒行业集中趋势明显，低端白酒的市场份额不断缩小，在一定程度上意味着低端白酒的品牌升级迫在眉睫，那么在形势严峻的情况下，低端白酒的转型之路该如何走？

　　在笔者看来，首先是产品品质的升级。

　　在消费升级的今天，必须持续进行品质升级，塑造低端光瓶酒纯粮品质的新形象。复盘名酒近几年在低端产品上的动作，可以清晰地看见，名酒的低端产品正在告别几元、十几元的低价格时代，低端白酒将进入一个新的发展时期，那些未能及时进行品质提升的低端产品势必会因市场的优胜劣汰而出局。

　　其次，是白酒品牌的升级。

　　不少低端白酒品牌在消费者的固有认知中会有品质不佳的印象，要想改变此形象就得从品牌入手，将其文化属性、价格定位、品牌调性等进行二次升级和重塑，往个性和小而美等方向打造。值得注意的是，由于低端白酒的主要受众大多为自饮散客，且十分适合年轻消费者，可以将一部分产品的受众主要集中在刚工作的00后群体，在营销模式、广告词和宣传方向上下功夫，除了能吸引他们购买外，还能借此机会培养他们的饮酒习惯，或许能收获一波“长情”的客户。

　　第三，合理利用资产，把钱用在刀刃上。

　　对于不少低端白酒酒企来说，由于资金实力并不雄厚，很难如名酒企那般进行多方位的升级，所以一定要合理规划资产使用，把钱用在最擅长发展的地方，如关东老窖创新的无糠壳双酿型工艺，能够大幅降低生产成本，使得其产品在“新国标”下更具价格优势，该技术已在多家酒企中应用。再比如汾酒十分重视玻汾的打造，近年来的销量“井喷”支撑了汾酒的爆发式增长，也为汾酒次高端、高端的青花系列畅销创造了品牌氛围。正因为玻汾在全国攻城略地，让汾酒打破了对山西本土市场的高依赖性，实现了全国化布局。

　　虽然低端白酒市场前景相对低迷，但低端产品依然可以凭借价格低、利润薄的特点，使其销量大、动销快、开瓶高，更易被二次购买和高频次消费，也更贴近大众消费人群，拥有很好的消费基础。此时，若有酒企能率先向上而行，在变局中抓住机会，或将在白酒行业的下一波新机遇中脱颖而出。（文章来源：大家酒评）