微醺时代的啤酒破局，低度酒未来能否抓住消费者？

　　消费市场从来不缺探路者，即使竞争激烈的啤酒市场，在经历巨头整合并购后逐步衍化为存量细分市场的差异化竞争，却也遭受到外来者的觊觎，低度潮饮正来势汹汹。

　　日前，酒类行业多家机构联合发布的《2022年低度潮饮趋势报告》显示，2022年我国低度酒市场规模预测达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%，行业尚处于成长阶段。从电商市场表现来看，低度酒总体电商销售额同比增幅达到了42%，米酒、茶酒、果酒等都成为了高增长品类。

　　低度潮饮新趋势下，啤酒行业发力高端市场力求破局，整体销量在中国市场连续5年下滑之后，在2021年站住脚跟，但未来依然是未知数。

　　微醺时代来了，增减之中探风向

　　8月17日，华润啤酒控股有限公司（下称“华润啤酒”）发布了2022年上半年业绩报告。报告显示，上半年华润啤酒实现营收210.13亿元,较去年同期上升约7%，毛利润涨至88.78亿元，整体毛利率较去年同期上升约6.9%。虽然业绩报喜，但华润上半年整体啤酒销量较去年同期下降0.7%。啤酒虽然是华润集团旗下酒饮赛道的主力，但从销量上来看，面临着成熟期的阵痛。

　　与啤酒市场逐年下滑不同，近几年低度酒市场火爆，微醺时代正在来临。茅台集团旗下的果酒“悠蜜”已在全国10多个省份发展经销商200多家；百威英博曾推出低度气泡茶酒品牌For Chill；娃哈哈接班人宗馥莉自创品牌KellyOne布局低度酒，创新推出“三度半”气泡酒品牌……

　　低度酒未来能否抓住消费者，超越并取代啤酒？

　　据媒体报道，有行业人士指出，现在多个品牌把低度酒作为啤酒主要产品的增量或替代品。

　　“低度酒对啤酒是逐步替代的关系，完全替代还需要较长时间。相比啤酒，低度酒更接近饮料行业品牌的发展逻辑。”蒙牛乳业创投基金负责人高航接受本刊记者采访时表示，低度酒取代啤酒的因素有很多，比如低卡低糖、低度酒精的饮料同样可以满足年轻人的微醺需求，靠近软饮料产品的无酒精苏打水也受到年轻人的青睐。

　　从增量到存量，市场激战换新打法

　　相对于当前新消费在资本市场的风起云涌，啤酒则是经历了更加波澜壮阔的资本大战。回溯过去，一百多年前啤酒还是舶来品。而如今在国内的啤酒市场中，并购行为层出不穷，新老玩家争先入局，外资跑马圈地。近年来，以华润、百威英博、嘉士伯、青岛和燕京为首的一大批啤酒厂商深耕国内市场，成为国内酒业的重要分支之一。

　　1985年，国家开始实施“啤酒专项工程”，国产啤酒由此进入了快速增长期。由于啤酒酒瓶易碎，导致运输成本高涨、运输半径受到限制，因此，啤酒呈现出了固定的销售圈，多个城市培育出各自的啤酒品牌，例如：杭州的西湖、北京的燕京、上海的力波、广州的珠江、兰州的黄河、重庆的山城、新疆的乌苏、福建的惠泉、桂林的漓泉、河南的金星、陕西的汉斯、四川的蓝剑等。

　　但在“一城一啤”传统格局生长起来的啤酒品牌，大多以各地本土化的小型企业为主，产品质量和管理水平参差不齐，为后期行业的重组和整合埋下了伏笔。于是，在经历了市场扩容期后，上世纪90年代，国内啤酒市场拉开了改革序幕。

　　1994年，青岛啤酒通过收购蓬莱、崂山、省会城市济南的趵突泉啤酒等多家地方性啤酒厂，统一了整个山东市场。燕京啤酒则打进内蒙古市场，并进一步加大其在华北、东北等区域的布局。在两大巨头争锋的同时，华润作为一颗新星冉冉升起。凭借着雄厚的资金实力，华润啤酒占领了四川省内85％的市场份额，产能和利润得到大幅提升。

　　后续，外资啤酒品牌也相继进入市场博弈。例如，2013年，嘉士伯以15.6亿元成功收购了重庆啤酒100 %的股权，成为我国中西部地区最强劲的外资啤酒企业之一；百威英博收购了黑龙江省龙头品牌哈尔滨啤酒、浙江啤酒品牌红石梁等知名地方性啤酒企业。

　　为何啤酒行业的市场格局呈现出五大巨头分庭抗礼？地方品牌被巨头们通过资本化并购重组，对啤酒行业产生了什么样的影响？

　　高航表示，啤酒行业具有天然的地域性、侵略性特点。原因之一是由于啤酒行业拥有密集的分销网络、庞大的销售队伍，对于口粮酒这样的区域轴层来讲是非常好的资源，具备较好的整合协同效率。其次，历经行业发展后，啤酒生产端已经发展成熟，规模化企业里成本差异小，因此啤酒行业进入了渠道竞争阶段，大型企业通过整合并购占领市场，完成行业收束。

　　虽然啤酒从量的竞争进入到质的提升，行业进一步规范，但是集中度变高后，消费者的选择在变少。同时带来的是，高端市场空间持续扩容，竞争格局尚未明晰，企业的产能销量下滑。

　　追随口味，抢跑新赛道

　　面对微醺时代来临，啤酒巨头也纷纷开启高端化和多元化竞争。

　　在这场高端化战役中，精酿啤酒成为了各大巨头抢夺的热门赛道。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，风味多元的精酿啤酒越来越受到各类人群的青睐。2021年，精酿啤酒同比增速远高于整个啤酒市场。相比于传统的工业流水线生产出来的啤酒，精酿啤酒最吸引消费者的地方不仅仅是其原料的纯净和工艺的独特，还在于不同风格的精酿技术，使啤酒具有了丰富多样的口感，满足了不同场景和消费人群的需求。

　　为何精酿突然成为了啤酒企业的一个新增长极？记者注意到，随着时代的发展，大家的消费习惯开始发生转变，健康意识也在不断增强。大家的饮酒观念由“要喝酒”转变为“少喝酒、喝好酒”。在需求与产品创新的推动下，精酿逐步从小众人群向大众“破圈”。

　　专注精酿的小众啤酒赫呗啤酒创始人孙火明向本刊记者表达了自己对精酿啤酒核心竞争力的见解：“啤酒行业是一个传统又巨大的赛道，而精酿啤酒最核心的竞争力是怎样快速地让最多消费者喝到你的产品，你的认知水平越接近消费者的需求，就能把消费者喜欢的精酿啤酒产品带给他们，口味是吸引大众消费精酿啤酒的原则。”

　　精酿啤酒作为新的增长极，对啤酒企业业绩的提升也是显而易见。2021年，雪花、青岛、燕京等头部啤酒企业重回增长轨道。其中，青岛啤酒高 档以上产品去年共实现销量52万千升，同比增长14.2%；雪花次高 档及以上啤酒去年的销量约187万千升，同比增长27.8%，和2019年相比大涨40%以上。精酿，无疑为啤酒行业打开新格局提供了实践。

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