老品牌复兴之战开启 ，市场会买账吗？

　　老品牌的强势回归，似乎是白酒行业的高概率事件。

　　近日，国台酒业懐酒新品上市暨新商业模式发布会召开，一个经典老名酒品牌怀酒强势归来，让广大业内外人士再次感知到了老品牌的魅力。无独 有偶，金徽酒有“陇南春”，舍得酒有“沱牌”，洋河酒业有“双沟”，古井贡酒有“黄鹤楼”，这些白酒老品牌的复兴方式虽有所不同，但都算实现了新生。

　　那么，白酒品牌何以会如此痴迷于老品牌的复兴呢？

　　始于价值

　　老品牌本身具备较高的价值。这种价值，主要体现在品牌的历史沉淀上。

　　众所周知，白酒行业是一个讲究历史传承的产业。如果一个品牌的发展没有足够漫长的历史，它的价值就很难得到公众的认可。归根究底，目前白酒产业的价值表达体系相当大一部分是依托于品牌发展历史的远近程度来构建的。譬如茅台、汾酒，这些品牌不仅有极为悠久的发展渊源，也有非常具体确凿的持续运营记录。很多时候，一段确凿的酿酒历史更为引人注目，而那些老品牌，往往在这一方面拥有先天优势。而这也是不少酒企致力于恢复同类老品牌流通的重要动因。

　　忠于品质

　　白酒老品牌往往具有自己独特的品质价值。

　　在以往那些品牌价值并不被特别关注的时代，白酒企业想要活下来，产品必然要拥有不错的风味口感和消费者口碑。这种市场筛选，往往不牵涉资本，不关乎营销策略，只与酒质本身的好坏有关。

　　以沱牌曲酒为例，从创立至今销售量超过了50亿瓶。这些酒绝大部分都被消费者喝掉了，显然证明其品质是值得信赖的。而新诞生的白酒品牌，如何去超越如此庞大消费基数呢？正因为老品牌强大的品质说服力，沱牌曲酒才有了旺盛的生命力。它所具备的绵甜爽净，香味谐调，余味悠长的典型风格，也被越来越多消费者所认可。

　　又如黄鹤楼酒、双沟大曲，两者均获得过“中国名酒”的称号，酒质自然没得说。虽然后来几经波折，逐渐没落，但瑕不掩瑜，仍然具有不俗的品质特征。总体来说，老品牌的品质是经过消费者数十年品评而得到的肯定，其品质价值非一般的新品牌能够比拟。

　　耽于情怀

　　从消费者认知层面看，老品牌既代表着品质与价值，也代表着一种情怀。

　　每个人都会有一段不可磨灭的记忆，那些记忆深藏在心底，一旦遇到了合适的唤起物，就会想起那段岁月。老酒和老品牌就是打开那扇记忆大门的钥匙。

　　对于很多喜欢老品牌的白酒消费者而言，他们喜欢的未必是那点杯中之物，他们品尝的其实是自己过往的人生。正因为这样，白酒老品牌的存续和发展，带给他们的是一种慰藉。企业在进行消费者教育时，往往会事半功倍。

　　相信很多上了年纪的陕西人，肯定对绿脖西凤酒情有独钟吧！对于那些在记忆中深深埋藏的品牌记忆，绝大多数消费者是很难割舍的。这也成为很多老酒品牌不肯轻易改头换面的根本原因所在。

　　成于战略

　　老品牌的复兴，不是为爱发电，更不是无的放矢，而是跟随企业发展战略考量开展起来的。

　　具体来说，在企业的发展过程中老品牌的复兴可以扮演以下角色。

　　一，多品牌策略的角色。

　　白酒作为快消品，本身符合品牌多元化发展的快消品基本策略。从市场实际发展来看，大多数白酒品牌都不会只运营一个品牌。而是借助多品牌运营进行市场布局，以期占领更大的市场份额。老酒品牌的复兴正好可以担负起这样的使命。举例来说，茅台集团用茅台这个老品牌做好超高端市场的占位，用“茅台王子酒”、“茅台1935”分别占领300元价格带和千元价格带，完成了多价格带战略布局。与之相似的还有舍得与沱牌、梦之蓝与双沟大曲等。

　　差异化的品牌定位，占据了不同的价格带，可以为企业的成长注入更多动力。

　　二，品牌文化传承的角色。

　　老品牌的文化底蕴，是新品牌无法比拟的。它的品牌资产可以成为酒企传播文化内涵，提升品牌价值的依据。因此，对于那些没有什么根基的白酒品牌而言，想要讲好品牌故事，收购一家老酒厂是不错的选择。因为有了它的文化加持，在进行价值表达时不会缺少话题。

　　白酒专家杨承平认为，企业增长到一定规模之后，需要新增长点带来业绩增长，老品牌在消费者心中有一定的认知度，本身又有一定的文化属性，所以将资源倾斜于老白酒品牌，相较于打造新白酒品牌来说，更加便利。

　　三，品牌创新的角色。

　　老品牌的复兴，决不是“旧日重现”那么简单，还可能是创新发展的一个新契机。无论是品牌文化还是经典产品，都在不断修正中得到新的发展。这样的老品牌才有时代感，才能与当今的审美和消费理念相融合。

　　举例来说，汾酒集团在文化复兴中构建出了“活态文化生态链”，西凤在文化创新的环境中推出了“红色”文化新内涵。这种传承发展基于悠久文化底蕴，又不同于传统的文化内涵。或进行文化价值的归纳总结，或开展历史事实是考据发展，为公众呈现了全新的文化风貌，显然是一种文化创新。纵观各大酒企，五粮液、舍得、泸州老窖等品牌都推出过名酒复刻版产品，这些产品本身就是老品牌产品创新的集中体现。

　　老品牌的复兴，迎合了消费者的怀旧情怀，彰显了老品牌的价值与品质，符合厂商的品牌利益和市场利益，当然也更容易得到企业的支持。在中国白酒价值表达逻辑和公众价值认知长期不变前提下，老酒品牌复兴的例子还将会越来越多。（文章来源：大家酒评）

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