酱酒进入中场，四大调整助力穿越新周期

　　2022年上半年疫情点状频发，消费场景缺失、库存高企加之消费低迷，价格回落，动销缓慢，渠道不畅、信心不足等多重压力，酱酒正在经历着调整的阵痛；我们应如何看待酱酒的未来发展？酱酒企业在中场调整期又该如何抓住机遇、实现突破？

　　危中有新机，有信心才有未来

　　从宏观经济，市场发展、消费洞察等方面来深入分析，可以看到这是过去几年间坏的时代但同时也是一个好的时代。

　　1、宏观经济韧性增长，酒类产业稳健发展

　　2022年上半年国内生产总值562642亿元，按不变价格计算，同比增长2.5%，继续稳步恢复。1—8月全国吸收外资8927.4亿元人民币，同比增长16.4%。

　　上半年，社会消费品零售总额210432亿元，其中，烟酒类上半年零售额绝 对量2475亿元，同比增长6.7%，消费内需主引擎作用依然凸显；全国固定资产投资（不含农户）271430亿元，同比增长6.1%，有效投资规模持续扩大；全国居民人均可支配收入18463元，比上年同期名义增长4.7%，扣除价格因素实际增长3.0%，城乡居民收入比进一步缩小；货物进出口总额198022亿元，同比增长9.4%，对外贸易进出口较快增长，结构继续优化。虽然在疫情点状爆发的影响下，整体经济增速放缓，但种种数据表明我国经济的增长韧性依然强劲，在疫情反弹得到有效控制，国民经济企稳回升，最终必然实现稳定增长。伴随着经济动能逐步恢复，消费重启，交流增加等一系列利好的临近，酒行业将迎来新的发展契机。

　　据中国酒业协会的数据，2022上半年，全国规上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%；销售收入达3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额达1366.7亿元，同比增长34.64%。今年上半年19家上市白酒企业上半年实现营业收入1814.19亿元，同比增长16.83%；实现净利润700.61亿元，同比增长22.09%。从2022上半年的酒业主要经济指标来看，白酒行业的向上态势十分明显，全国规上白酒企业实现产量微增，并以亮眼的业绩带动了酒业经济增长，为中国的经济贡献了酒业的力量。

　　2、酱酒依然是白酒行业确定性的优选赛道

　　根据中国酒业协会的数据显示，在未来10年内，酱香型白酒市场份额将继续提升并有望达到30%。并且根据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》介绍，“十四五”白酒行业的发展目标显示，到2025年，白酒行业销售收入达到8000亿元。有机构预测2026年，酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元，年均增长速度保持在6.50%。

　　从市场端来看，酱酒的全国化市场布局还处于初级阶段，目前酱酒的份额超过50%的仅贵州，河南、广东等省份，酱酒在茅台的带领下大规模的消费培育一直有序开展，随着消费普及度在逐步提升，笔者预测未来五年，全国50%以上的省级市场酱酒份额将超过50%，酱酒将真正实现全国化。

　　从渠道端来说，虽然现阶段酱酒价格有所回落，部分品牌甚至出现了价格倒挂，但企业为确保渠道利润和动销做了大量的工作，例如金沙摘要针对渠道做了摘要发展红利基金，摘要联盟、红包欢乐季开瓶有礼等活动，整体来讲酱酒的渠道利润还是高于浓香等其他品类的。另外有数据显示酱酒目前的主销渠道50%以上集中在团购渠道，大规模的消费培育解决了消费者乐得买，然而任何品类和产品发展到一定阶段必须要解决好买得到的问题，渠道的布局是酱酒企业需要补得功课，随着各大品牌开始抓网点、做线上布局多元化渠道，酱酒在渠道端的红利清晰可见。

　　从消费端而言，随着人均收入的不断增长，健康饮酒的消费理念不断深入人心，喝好点，喝少点成为了消费需求并已经演变成了大众的消费趋势；酱香白酒因复杂的生产工艺、较长的生产周期具备天然稀缺属性符合消费者的稀缺心理，其品质稀缺、产品稀缺、产量稀缺的价值理念得到市场的高度认可，生产成本较高且香气更加馥郁的酱香酒给消费者赋予了健康的标签，酱香酒被越来越多的人接受并推崇。消费者对品牌和品质的追求是香型替代的底层逻辑，酱酒目前还处于普及阶段，还有很大的增长空间。

　　从资本端来看，今年5月，仁怀市政府与上海复星、贵州真工、唐庄集团等4家企业集中签约超90亿元招商引资项目；紧接着怡亚通通过深圳辉庭、深圳铂欣两家全资子公司间接控股贵州大唐酒业60%股份，从渠道销售端向上延伸至产业端。还有近期在行业内传的沸沸扬扬的夜郎古、金沙分别被资本巨头和央企选中。投机资本纷纷撤离，秉承长期主义的优质资本不断加持，给酱酒未来的发展注入源源不断的动能。

　　做好四个调整，实现持续增长

　　中国酒业协会理事长宋书玉多次在公开场合表示，中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。从历史来看每一次调整都是一次洗牌，同时也是一次机遇，在每一轮行业调整中，都能涌现出一些抓住机遇实现突破的品牌。酱酒企业该如何做好调整，实现突破？

　　1、做好战略复盘，确定当下的核心发展战略

　　当下，外部环境日新月异，消费的变化、新技术的普及，信息不对称的消失，竞争日趋激烈，疫情点状频发等成为了新常态，对企业的经营提出了严峻的考验，因此在当下企业必须有更强的战略调整能力，组织能力，学习能力；积极的创新、调整、变革才能适应时代的发展。战略复盘是为了总结与纠偏；不是简单的回顾发展中的战略路径，而是要深入分析成功与失败的原因以及遇到的问题，找到事物背后的本质规律和成功的要素，并以开放的心态进行反思，包括目标制定的是否合理，环境发生了那些变化，原有的策略是否有效，有哪些改善的空间等，从中萃取经验教训并进行实时的调整，创新。

　　复盘是一个温故而知新、向过去学经验、向未来应对不确定做出不断创新的过程，通过复盘孵化更多的想法和方法。行业好的时候跟着行业发展的红利就能增长，行业调整的时候就要做到实时的战略复盘，思考当下核心的发展战略，换句话说就是确定企业的“舍九取一”战略，做重要的事。

　　2、做好用户资产价值经营。消费者主权时代，用户无疑是企业核心的资产。

　　用户资产价值经营首先要思考和重点关注用户在哪？用户怎么来？用户为什么买？买它做什么用？也就是品牌的用户画像；用户画像由消费者固定属性（用户的年龄、学历，地域等）+消费者路径（通过什么途径了解，认知和交易）+消费者动力（为什么购买，品质、文化、品牌等）+消费者场景（自饮、商务接待、送礼、收藏）组成。

　　其次要做好用户的数据收集、分析与经营，针对核心的目标人群展开系列的运营工作，也就是现在业内目前常做的意见领袖赠酒、私享品鉴会、IP品鉴会、名酒进名企等工作；分析用户偏好、消费频率、消费金额，了解用户的重大事件和重要的节日等；

　　第三要做好服务，服务是用户资产价值经营的重中之重，任何行业都是服务行业，任何行业都可以用服务重新做一遍；豪车毒、海底捞的成功都证明了服务是帮助用户成为忠实的粉丝有效途径，服务做好了销量自然也就水到渠成了。南京刘氏烟酒就是通过成立专业的服务部，做到了帮助核心用户接小孩，照顾老人等服务，把服务做到客户家里、客户心里，使得门店销量倍增，实现年销售额突破5亿元。

　　3、做好核心市场建设

　　酱酒企业在核心市场建设方面要积极学习浓香企业，古井在合肥年销售额超30亿，今世缘在南京年销售额近16亿，核心市场的战略意义不言而喻。越是在难得时候，越要沉下来，聚焦资源在核心市场认认真真地做好消费者培育，做好渠道建设，做好市场服务和用户服务，建立起有优势的核心市场。

　　4、做好第二增长曲线构建

　　茅台的天花板效应给行业提供了更大的价格想象空间，酱酒企业纷纷发力高端、次高端，目前酱酒的主流大单品主要集中在300元到800元价格带，而中端消费的100元到300元价格带除了茅台王子、迎宾，习酒的金、银钻、金银质，国台国标酒之外还没有形成真正的大单品，未来这个价格段酱酒品牌有很大的成长空间；消费升级助推了高端、次高端白酒的持续扩容，然而大众消费也在升级，大众同样需要一瓶好酱香，随着酱酒普及度不断提升，价格带全覆盖是必然趋势。酱酒要在做好高端、次高端的同时重视100-300元价格带，并聚焦资源作为战略大单品去打造，满足大众消费升级的需求是企业现阶段的第二增长曲线。

　　未来注定“不确定”，与其悲观的严阵以待，不如务实的“明确乐观”。用动态的眼光看问题，在不确定性中找到确定性，相信调整会给行业带来更多积极向上的力量。（文章来源：酒说）

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