《2022酱香酒趋势报告》发布：7%的高端酱酒用户贡献了39%销售额

　　11月11日，以“推动酒业电商可持续创新，助力白酒产业高质量发展”为主题的“中国（贵州）酒业电商发展新趋势高峰论坛”在贵阳生态国际会议中心举行。会议特邀行业专家、知名酒企、电商平台代表齐聚一堂，共话酒业电商发展新趋势。

　　外力加持之前，酱香酒发展趋势究竟如何？论坛上，阿里巴巴集团战略发展部总经理张斌发布并解读了《2022酱香酒趋势报告》（以下简称：《报告》）。详细的数据支撑、深入地分析，为行业和社会呈现了酱酒产业未来的发展趋势。

　　根据《报告》，自2020年起，伴随着茅台热、中高层消费者崛起等众因素影响，酱酒便在线上线下及资本市场掀起了品类的发展热潮。从2021年下半年，两项白酒“新国标”的出台及客观环境的影响，酱香酒市场受到了巨大的挑战。

　　白酒总体概况：浓香仍是主流

　　《报告》分析指出，过去5年，中国白酒行业“马太效应”明显，规模企业数量下降、产量近乎“腰斩”，产业结构持续调整优化中。

　　特别是2021年，随着国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布两项白酒“新国标”，白酒行业逐渐走向行业规范化；在疫情和政策的双重影响下，白酒企业面临更激烈的竞争。

　　淘宝系平台中，浓香型白酒仍是主流，但酱香型白酒增速在主要香型中更高。

　　《报告》指出，白酒除了自饮以外，具有较高的送礼和收藏属性，且从饮用场景上也体现出更强的社交性，尤其是酱香型白酒较高的议价能力和更丰富的场景营销机会，酱酒品牌可在细分场景下探索新品机会，来迎合不同客群在不同场合下的饮酒需求。

　　从消费者角度来看，白酒是品牌驱动的市场，近4成的消费者会直接搜索品牌词寻找产品，酱香型的茅台、习酒，浓香型的五粮液、泸州老窖和清香型的汾酒都榜上有名。

　　在选择购买酱香酒时，无论是用于何种目的，品牌依然是白酒选择的要素。但在自饮目的下，消费者对本地品牌的接受度更高，而送礼或收藏时，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。

　　酱酒发展现状：

　　贵州优势明显，但酱酒消费向高端人群集中

　　《报告》认为，在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在较大缺口，市场体量将进一步扩大，为酱香酒品牌带来市场机会。同时，随着营收规模的不断提升，突破百亿的企业已有4家，包括贵州茅台、贵州习酒、四川郎酒和贵州国台，前四中贵州产区占三席，成为市场主要引 领。

　　具体来看，茅台占酱香酒市场份额比例很大，并且茅台的销售情况受配额等因素影响巨大，因此去除茅台后可以更直观地看到淘宝系酱酒市场的趋势。

　　一年中各月的销售金额分布情况基本不变，酱酒市场的两大消费心智进一步得到印证。虽然从2021年四月起酱香酒市场的同比增速呈下滑的趋势，但截止至2022年1月份增速仍高于6成。虽然由于疫情因素影响从2月份起增速回落，但仍能保持增长，并且一整年期间总增速达76%。

　　《报告》显示，淘宝系平台上，贵州产地的酱香酒显示出优势，前五品牌中摘得四席，但来自四川的酱酒竞争也不容忽视。

　　从酱酒人群规模的变化率来看，整体人群基数增长比较可观。特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有一小波新客进入，但随着今年初疫情严峻，较去年同期有所跌落。

　　从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热”更具有可持续性。

　　酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视，尤其是自饮和送礼。

　　酱酒发展趋势机会点：

　　场景、客群、包装、营销

　　《报告》强调，虽然在市场和资本的助推下，“酱香热”已维持了一段时间，但若需要维持仍面临了内部和外部多方面的挑战。

　　首先，白酒，尤其是酱香酒，价位高且度数高，浓重的“爹味”使其在年轻化路上障碍重重，也为品类招新设置了较高的门槛，带来了一定的局限性，但“酱香热”的维持需要扩大用户基数。

　　其次，超 强的品牌心智对于品类发展而言是把双刃剑，既代表强势品牌的较好发展，也预示着非头部品牌和新晋品牌的巨大竞争压力，需要通过品牌化运营，来增强消费者对品牌的认可。

　　然后，目前市面上兼具品质和性价比的品牌并不多，多数品牌不是低价走量路线就是走高端路线。虽然一些头部高端品牌会推出相对低端的产品线，但是依旧存在较大的品牌溢价，不太能够被定义为“口粮酒”。

　　对于酱酒未来的趋势点，《报告》提出可从重塑消费场景、拓展客群来源、创新包装设计、营销助推增长四个方面着手。

　　消费场景。在限制“三公”消费和疫情影响下，白酒的传统饮用场景被打破，“酱香热”的维持需要通过重塑饮用场景，利用场景化营销运营，再添市场活力，创造增量需求。

　　客群来源。酱香酒的主力客群依然是30岁以上的男性，尤其是45岁以上的中老年男性客群，但在客群基数趋于稳定的情况下，所以需要通过不同产品线的布局，吸引更多新客的加入，扩大客群基数。

　　包装设计。可结合客群不同场景的需求，创新包装设计，如推出定制款、联名款等，增添品牌新鲜感或收藏价值。

　　营销方式。线上是酱香酒品牌重要的品宣阵地，在年轻客群的招新上，更要善于运用公众号、短视频平台等。

　　《报告》由天猫新品创新中心(TMIC)联合天猫酱香酒行业及HCR慧辰，对酱香酒市场开展一系列研究后完成，数据真实可靠。研究包括品类整体市场概况、市场趋势的挖掘、市场营销机会的探索以及热销产品的分析等。《报告》旨在助力酱香酒品牌更好地应对多元挑战和复杂竞争，优化战略布局。

　　活动当天，还举行了“中国国际电子商务中心贵州白酒产业电商基地”授牌仪式，并启动贵州品牌酱酒电商直播节。基地由商务部直属事业单位中国国际电子商务中心与贵州酱酒视界科技传媒达成合作共建。双方将围绕白酒产业电商人才培养、酒业电商创新发展高端论坛、优质酱香白酒产销对接等领域开展深度合作，形成品牌效应，打造贵州酱香白酒知名电商品牌，推动贵州酱香白酒电商产业高质量发展。（文章来源：酒业家）

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