　　从炙手可热到理性消费，酱酒经历了大品类火热到头部品牌强聚焦的过程。2021年，茅台销售收入1094.64亿元，习酒营收156亿元，郎酒实现销售回款超过150亿元，国台税前营收116亿元，除此之外，金沙窖酒、珍酒、钓鱼台等强势品牌营收均在30亿-70亿，头部品牌占据着酱酒总营收的80%以上，品牌更加聚焦。

　　数据显示，2021年中国酱酒产能约60万千升，实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。但是，在去年实现销售收入1900亿元中，茅台、习酒、国台、郎酒、金沙、珍酒等头部酱酒品牌营收比重较大，拥有高端、次高端产品80%以上的市场份额，在中端产品中也相当强势，对于非名酒和强势品牌之外的酱酒品牌，生存空间在挤压中硬撑。

　　众所周知，酱酒的起量从2015年开始，2018年，随着山东、河南两大白酒消费大省酱酒消费量的增长，山东、河南成了除贵州之外的核心市场，在两个核心消费大省的带动下，酱酒持续升温，在资本和跨界行业的关注下，火爆程度在一年内狂甩其他香型好几道大街。

　　随着北京、广东、福建、广西、湖南、江苏、上海、浙江、四川、安徽等省市消费市场的持续融入，酱酒的价值更加凸显，部分白酒市场酱酒占比已超50%。

　　抢占大众消费主赛道是消费分化和品牌分化下营销必然的变革，也是酱酒强势品牌降维打击的一种策略。中国大众白酒市场已经从2015年的200亿元增长到2021年末的600亿元，年复合增长率约为20%，并且市场普遍认为，随着中国居民消费能力的提升，以及对于高品质白酒需求的不断发展，大众酱酒占比将会进一步提升，大众市场也将成为未来最具发展潜力的规模型酒类市场。

　　白酒行业分析师蔡学飞认为，在目前酒类消费强分化的趋势下，中国酒行业正朝着升级、分级等多个方向演变，基于文化的品牌与基于产区的品质成为竞争的关键要素，这就意味着，对于那些已经完成品牌与品质价值塑造和认知的酒企来说，适当地进行新价格带的延伸可以有效释放企业高阶势能，从而打造新的增长曲线，获得更新的增量市场。

　　从2021年茅台营收中不难看出，茅台酒收入934亿元、系列酒收入125.9亿元，在系列酒中，300元价格带产品优势更加明显。今年前三季度，仅茅台系列酒实现营收 125.4亿元，三个季度的销量基本与去年全年持平，增速喜人。在行业人士看来，第四季度是白酒销售旺季，系列酒增速还会持续增长，在茅台整个营收中的比重会进一步加大。由此可见，300元价格带的优势远大于其他价格带产品。

　　除此之外，习酒、国台、金沙、珍酒等酱酒品牌部分核心产品和高性价比的产品价格多集中在300元左右，300元价格带既是商机也是赛道，在未来的市场竞争中将更加激烈。

　　“不管有多惨烈，都要去争取，这可能是‘优质’的赛道，不竞争的话，只能被淘汰。”茅台镇一家白酒企业负责人宋先生坦言。

　　换道超车，盯紧“多元化”消费

　　汪博炜表示，这些年酱酒品类市场需求大增，同时消费分层之后消费再升级，300元价格带蓬勃发展。不仅如此，酱酒多元化消费已经成熟，而且市场竞争格局在向品牌企业、头部企业集中。

　　河南是一个相对包容的市场，既是白酒生产大省，又是白酒消费大省，去年该省酒类消费接近600亿元，其中酱酒占了半壁江山。在近300亿元的酱酒份额中，茅台、习酒、国台、珍酒、金沙等头部品牌占去一半，其余的被大大小小上千个品牌和产品瓜分。酱酒遇冷的拐点出现在去年7月郑州的那场暴雨后，再加上河南点状出现的疫情，酱酒消费动力严重不足。今年，多次疫情和消费遇缓，酱酒场景化缺失，造成其在河南市场呈现“寒气”逼人的态势。

　　据河南白酒行业人士透露，河南今年白酒消费预计将减少50多个亿，影响较大的当属酱酒。郑州是酱酒消费强劲的城市，今年多次疫情造成消费不振，除茅台、习酒、珍酒、国台和金沙等强势品牌外，其他品牌动销缓慢。强势品牌中，往年消费旺盛的500元～800元价格带的产品开瓶率急剧下降。300元价格带产品反而成为消费主流。

　　山东济南经销商邱先生表示，今年以来，酱酒产品300元价格带就是一道坎儿，多数品牌很难跨过去，除强势品牌外，非名酒酱酒产品要想抢占300元市场，只有在品质上下功夫，在团购渠道和新生代消费上寻找突破点。

　　贵州一家酒企品牌总监楚先生认为，在传统营销渠道，非名酒品牌根本没法与强势品牌抗衡，变道超车的可能性更是微乎其微。要想生存，只能换道超车，在线上找机遇。楚先生表示，他们选择高中低三款产品进驻京东、淘宝、拼多多、抖音等线上平台，通过9个多月的运营，300元价格带的产品销量远大于高端和150元-200元价格带的产品。

　　“线上拼的不只是品牌，更多的是品质和高性价比，这可能是弱势酱酒品牌的救命稻草。”楚先生说。

　　数据显示，2021年，100元-300元价格带酱酒产品在京东超市酱酒品类交易额中占比40%，并在快速上升中。其中，年轻人的白酒消费数量正在逐步上升，2021年的占比从20%上升至23%。

　　在消费动力不足的当下，多元化的消费为品牌张力不足的酱酒品牌带来了发展的曙光。贵州一白酒品牌近年来一直热衷于线上营销渠道的打造，通过对新生代消费群体的分析，线上平台消费更注重产品体验，在推出的两款产品中，高端聚焦500元左右，中端聚焦300元左右，如今，300元价格带产品二次、三次甚至多次消费群体数量不断增长，相比之下，500元价格带人数增速缓慢。

　　在蔡学飞看来，郎牌郎定位300元，在借助郎酒的高端酱酒价值赋能的同时，也可以在中国白酒最庞大的存量市场中构建消费的最大公约数，以“强品牌+高品质+优价格”的竞争优势快速完成自身的形象更新并维持优势定位，抢占酱酒更大的市场。

　　在线上营销渠道，茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等强势品牌能实现，非名酒和强势酱酒品牌也可能会实现，找准赛道，胜利的终点是一样的。

　　只要抓住300元价格带的脉搏，在酱酒未来的“蓝海”里照样能掀起浪花。（文章来源：华夏酒报）