找寻2023年酒业出路

　　2022年，仅剩二十余天。

　　环顾整个酒业，受疫情与宏观经济等多重因素影响，给酒业带来了直接影响。尽管头部企业仍实现逆势增长，但体现在消费端、渠道端上较为迷茫。但随着各地疫情政策开始“放松”，笼罩在白酒产业头顶的乌云得以消散。但渠道堰塞湖、消费动销不畅的问题也可观存在。

　　面对即将步入的2023年，白酒行业又将出现怎样的改变？回归理性的酱酒，未来将呈现怎样的品牌格局？在市场占有量占据优势的浓香，将又将呈现怎样的发展趋势？延续整年的“清香热”，还能延续火热态势？.......

　　在由XN知酒举办的《知酒隆中对》，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏展开大胆预测。更是现场呼吁：酒企、酒商做好裸泳准备！

　　2023两大关键词：裸泳时代+增长焦虑

　　田卓鹏认为2023年的酒水行业有两个关键词，一个是裸泳时代，一个是增长焦虑。

　　何为裸泳时代，田卓鹏从三个维度进行解析：

　　首当其冲的便是中美竞争，中美关系已经从明到暗，中美博弈充斥在各行各业，而这一博弈决定着两国未来的经济走势。现如今的中美竞争可谓是百年不遇的大变局，一旦竞争加剧，比较影响未来经济大盘。

　　第二便是经济，从目前来看，全国经济出于一个滞胀期。经济下行，欧美能源危机，造成生产成本增加，给最为核心的制造业带来一定影响。这对整个中国经济造成了严重影响。

　　第三则是疫情，大疫三年，对整个经济形势影响特别大，对酒业也是如此。旺季不旺也成为现实，渠道库存压力，酒商回款不畅。尽管目前多个地方都“放松”了防疫政策，但对未来酒商在选品、打款、投资上都会特别谨慎。为此，田卓鹏呼吁酒企、酒商做好裸泳准备。

　　2022年的另一大关键词便是增长焦虑。何为增长焦虑？增长焦虑不是指白酒行业，而是白酒企业，而是白酒头部企业的焦虑。比如行业探花的洋河，在面对高速增长的泸州老窖、汾酒，能否守住自己的地位？增长焦虑也包括品类的焦虑。

　　营销两大新风向：渠道大店模式+营销全域化

　　未来的营销趋势是怎样的？田卓鹏认为，未来有大量C端资源的酒商日子会好过，渠道的发展方向一定是短袖化、短链化，曾经靠品牌靠分销的风光日子已不复存在。未来酒商的赚钱模式，只能依靠大店模式。

　　而体验馆实际上是大面积的团购模式，渠道的竞争逻辑不在商业化，核心也是在大店终端，所以明年对终端的争夺战和终端背后的资源争夺战成为酒业的一个焦点。另一个趋势则是营销C端化，C端营销与C端思维。我酒商和酒企要直供，一起给C端做活动，抓取中间人的营销。

　　第二就是营销的全域化，现在抖音、今日头条等强势崛起，酒企酒商完全可以做到线上与线下的链接。包括餐饮终端也可以线上线下结合，传统渠道跟线上的渠道的融合极为关键。

　　酱酒两大定量与变量：品牌1+6+N、古蔺发力

　　从2016年开始，酱酒呈现跑马圈地式的野蛮生长，为众多酱酒企业带来了极大的发展空间。但从2021年下半年开始，酱酒热趋于理性，竞争也回归品牌竞争与产能竞争。

　　面对即将进入的2023年，酱酒产业依旧备受关注，普遍认为酱酒仍是不可多得的黄金赛道。2023年整个酱酒产业又将呈现怎样的格局？

　　田卓鹏认为，未来酱酒一定会呈现“1+6+N”的行业格局。即1个超级品类、6个全国品牌，N则是特色化企业。立足当下的企业格局，“1+6”已经稳定了，换言之，未来酱酒品牌如果没有品类特色、品牌特色、产品特色，或者差异化的方式，很难突围。

　　就当前情况来看，目前所有酱酒产能几乎都集中在以茅台镇为中心的赤水河流域四周的7.5公里，面对日益增长的酱酒需求，对目前的赤水河酱酒产能而言，有些捉襟见肘，也需要四川酱酒及时补位，而古蔺发力是其中关键一环。

　　田卓鹏表示，未来会出现三个千亿级酱酒产区，茅台镇、习酒产区以及古蔺产区。古蔺产区如何做好宣传和推广？他提出宣传赤水河左岸，跟古蔺联合，前期不要放川酱这个命题。左岸既有郎酒这个百亿级的龙头，第二也有产业集群，在泸州也会形成一浓一酱的产业格局，因此古蔺产区是值得投资和关注的产区。

　　清香预防资本热

　　从建国到70年代末，清香型白酒一直主导着中国白酒市场，随着时代发展，影响力逐渐降低，但近几年清香型白酒开始复兴，市场份额也逐步扩大。在汾老大的带领下，新一轮清香白酒的消费浪潮正在逐步起势。

　　而对清香，田卓鹏表示，目前的汾酒已发展成二百亿级企业，在汾酒的带领下，未来清香白酒市场可能会是一个千亿级白酒品类。

　　清香有两大关键点值得关注，一是一高一低带中间，高端价格带上仅有几个品牌，像汾酒，但清香真正的超级赛道是50到100元光瓶酒赛道。一南一北则是清香的市场特点，清香目前的主要市场集中在河北、河南、山东、内蒙。

　　针对今年的“清香热”，田卓鹏也表示，清香热吸引了大量的业外资本入局，导致清香产业发展过快，一定要防止资本清香热。

　　浓清二分光瓶天下

　　2022年，白酒新国标正式实施，势必将对光瓶酒未来发展趋势产生诸多影响。但可以肯定的是，“新国标”抬高了白酒品质门槛，同时带动了国内光瓶酒行业的品质提升。这也意味着光瓶酒迎来发展契机，也随着消费理性化越发显著，光瓶酒将占领千亿市场中的绝大份额。

　　浓清二分光瓶则是田卓鹏对于整个光瓶赛道的研判。“过去是鸡肋，现在是鸡腿”田卓鹏对光瓶酒赛道评价道。他认为，未来的光瓶酒是浓清的二分天下。

　　因为浓香是基础香型，真正的清香超级赛道也是光瓶酒。光瓶酒呈现是“3581”，就是30、50、80、100，200块钱以下就不是光瓶酒了，光瓶酒未来的体量肯定会达到一定的比例，占酒业的20%到25%，成为一个重要的组成部分。这也是众多头部企业加码光瓶酒赛道的重要原因，包括泸州老窖的黑盖、洋河、五粮液尖庄。

　　光瓶酒未来可能会形成一个百亿级的超级赛道。

　　两大酒种亟待突破：黄酒国产化+黄酒新表达

　　面对颓势不减的国产葡萄酒，田卓鹏认为未来国产葡萄酒除了与白酒相同的向头部集中以外，另一大方向便是营销国产化。随着大国崛起，国家自信，国产葡萄酒的营销会更偏向中国化。

　　针对“走不出江浙沪”的黄酒，他表示，黄酒属于大健康产业，有强大的历史文化基础，只是缺乏新运营，缺一个黄酒新表达、新方向和新高端。站在长周期和大周期的角度上来看，国产葡萄酒和黄酒具备发展空间与潜力。（来源：XN知酒）

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