光瓶酒走高端化，消费者会买单吗？

　　2023年春节过后，多家酒企推出全新的光瓶酒单品。实际上，光瓶酒已经成了酒企近年来重点布局的领域，这多少透露出不寻常。

　　酒企的产品策略，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端产品，负责打出品牌名气，高溢价高利润，塔基就是低端产品，面对的是大众市场。在过去十多年的白酒行业高端化之下，酒企目光更多看向的是塔尖。

　　作为以50元以下价格带为基础、以便宜和日常刚需为定位的中低端白酒，光瓶酒何以获得许多知名酒企的重视？

　　白酒进入存量市场博弈阶段

　　从行业整体情况来看，白酒行业在2016年达到高光时刻后，整体进入深度调整期。数据显示，2022年，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%，白酒行业产量下降明显。

　　销量也是如此，中国规模以上企业在2016年实现1305.71万千升的销量后一路下滑，据测算，2021年白酒行业的销售量为703.43万千升。

　　产销下滑，白酒进入存量市场博弈阶段，而高端化则是带领白酒行业整体销售规模走出2018年低谷、逼近2016年顶峰的一大功臣。2022年1-10月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元，与上年同期相比增长13.66%。

　　反馈到消费市场，可以看到53度飞天茅台，高端酒贴上奢 侈品标签，甚至已成了一种“理财产品”。茅台也成了业内高端化的对标对象，酒企纷纷提价。

　　但白酒高端化还有什么新的想象力？价格还能突破到什么程度？

　　在高端酒市场，“茅五泸”占九成份额，已然争无可争。数据显示，“茅五泸”2021年高端酒总营收达1559.9亿元，总销量超7.6万吨，而其他发力高端市场的品牌产品营收约150亿左右。酒企急需寻找收入增长第二曲线。

　　光瓶酒，似乎就是新解药

　　在酒企纷纷向上捅破价格天花板时，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增长。中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业从2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。

　　与此同时，光瓶酒正凭借高性价比、高品牌、低成本等优势，一步步瓜分盒装酒自饮场景份额，迅速扩容。

　　目前，市场上的光瓶酒，主要分为三类，30元以下的大众刚需酒、50元左右的中高线光瓶酒和百元左右的高线光瓶酒。

　　比起高端白酒市场捏在几个大名企手里，光瓶酒的故事要热闹得多，各家分立山头，市场集中度较为分散。

　　例如，2021年高端三大品牌“茅五泸”占据高端白酒市场份额分别约为57%、30%、7%，合计占比94%。作为对比，2020年光瓶酒行业CR5(行业集中度前5位占比)仅为31%。

　　而光瓶酒市场集中度如此分散，一大原因是其地域性所赋予的。到什么地方喝什么酒，十大名酒均与产地紧密挂钩。

　　光瓶酒的特点很明显，主打性价比，本地人餐桌上不可或缺，承担了自饮刚需，但除了本地或者周边少数几个省份几乎无人知晓。这也意味着，光瓶酒本身名气不足，而相对分散的市场，恰好方便龙头酒企入局，收割一大片市场。

　　光瓶酒，也要高端化？

　　白酒行业内部结构性早已固化多年，高端与中低端白酒的市场规模大概是2比8，但赚取的利润是8比2，这就引发了一个疑问，即使光瓶酒扩容迅速，但其自带的低端属性、微薄利润，如何入了龙头酒企们的眼？

　　答案似乎很简单，快消行业的铁律——高端化。

　　而光瓶酒的高端化，恰逢其时。2022年6月1日，《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，白酒迎来“新国标”。

　　新国标明确规范了白酒的定义，必须以粮谷原料酿造，不得使用食品添加剂，所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。

　　新国标的实施一方面从原料上划定了“粮谷”门槛，提高白酒质量，另一方面肯定了高标准赋予的高附加值，加快白酒品类结构升级。

　　于是，光瓶酒市场的竞争将从过去性价比为主、产地自娱自乐转向高举品质化大旗，走出产地，构建品牌、品质、渠道的综合竞争。

　　不过，光瓶酒高端化，还面临一个拷问——是不是酒企们的一厢情愿？

　　日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中描绘了日本经历三次消费社会，如今正步入更加理性的第四消费社会。日本的消费结构变迁是一个不错的观察样本。

　　国内一些学者认为，从20世纪90年代开始，中国只用了30多年时间就走完了日本消费社会110年的历程，如今正处于第三、第四消费时代并存阶段，既有品牌化、个性化、高端化，崇尚时尚、潮流、奢 侈品，也有回归理性，物欲降低，看重性价比。

　　不过，光瓶酒原本针对的是大众消费者，高端化必然迎来提价，能否真正被接受还要看消费者的选择。（作者：周星 前瞻经济学人资深产业观察员　来源：中新经纬）

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