直播电商，为酒类品牌打造怎样的发展空间？

　　根据行政处罚信息显示：日前，北京福气连连文化传媒有限公司因将贴标酒虚假宣传成茅台酒，被北京市市场监督管理局罚款30万元。经查，福气连连传媒2022年10月在直播售卖“茅乡名家名作酒梅兰竹菊一箱4瓶53度500ml*4瓶”过程中，主播人员用酒瓶或手指遮挡“贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司”中的“保健酒业”或“保健”字样，只显露厂家名称为“贵州茅台酒厂有限（集团）公司”或“贵州茅台酒厂（集团）酒业有限公司”，且声称“大厂，大品牌”故意手指“茅台酒厂”。

　　为了增加销售，主播人员明知该酒生产企业是“贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司”，不是“茅台酒厂”，仍故意多次通过上述虚假或者引人误解的商业宣传方式来欺骗、误导消费者关注和购买。

　　当前，直播已经成为消费习惯，但直播卖酒乱象早已成为了阻碍行业正常发展的顽疾。

　　通过各种不受任何监督和制约，转瞬即逝的直播影像大量违规宣传和商品问题不易发现、证据不易留存。数据显示，仅快手电商2022年GMV（商品交易总额）达9012亿元，增速为32.5%，月活跃买家数稳定在1亿以上；到了2023年一季度，快手电商经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%，优质经营者亦发展迅猛，月销超过10万元的商家数量增长了33%，月销超过100万元的商家数量增长了50%。若与大盘相比，这种增长的力度更为显著。所以在这么庞大的数据中打擦边球，维权相当困难。

　　同时，受众认知的关系，也让品牌擦边问题成为直播造假中的重灾区。随着电商的普及，越来越多的70~80后开始通过电商、直播带货等线上方式购买酒水。这带动了直播带货等新兴渠道兴起，也带来了诸多新问题。例如，早期各种各样的以“大学生辞去高薪帮父亲代言美酒”噱头带货等问题。

　　国家广电总局曾发布了《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，明确指出网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。同时，《网络直播营销选品规范》、《网络直播营销管理办法(试行)》等相关监管政策和规范措施陆续出台。

　　既然直播平台充斥着良莠不齐的产品，为何越来越红火？

　　在过去三年间，因受环境等诸多因素影响，直播带货在传统渠道、电商渠道中异军突起。品牌已经开始关注直播所带来的“流量”，纷纷开始自建企业的直播平台。例如国台、金沙、仰韶、杜康、宝丰等知名企业或与专业团队合作，或自己组建专业的直播电商队伍。此外，2022年12月，习酒、郎酒、舍得酒业的大规模招聘中，“带货主播”职位也频频出现在招聘名单上。

　　众多白酒品牌的成功案例摆在眼前，“带货直播”赛道俨然成为了不少传统酒企眼中的香馍馍。业内不少声音都认为直播电商是酒业长周期转型升级的必经之路，也是中国酒业第二增长曲线。

　　商业关注的重点，永远是庞大流量所代表的目标消费者本身。无论是传统商场卖货模式向传统电商转变，还是传统电商向着社交新电商转移，其本质都是对目标流量的追逐，同时，直播确实让很多二三线品牌、区域型酒企通过模式创新寻找新的发展空间的无限可能。与此同时，直播也为头部品牌提供了更多的口碑传播的方式。所以说，直播是一把双刃剑，只有正确掌握了它的流量需求，自然会为品牌带来无限的发展空间。（文章来源：中国酒业杂志）

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