对标“超级大单品”，古20创造次高端大单品成长纪录！

　　2018年初，古井贡酒·年份原浆推出新品古20，主推的42度产品市场指导价为799元/瓶，市场成交价稳定在600元价位带。在过去5年时间里，古20几乎以一年一个10亿台阶的速度，成长为安徽市场该价格带的领军品牌。

　　这对于曾经望“200元价位”而兴叹的徽酒来说，这几乎就是一个奇迹，期间更有三年疫情对行业的深度影响，这样的成绩足以令所有人为之惊叹。

　　从0到45亿，古20创造次高端大单品成长纪录

　　2018年4月，年份原浆古·20在合肥上市，包括主管销售的安徽古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井销售有限公司董事长闫立军在内的十几名古井贡酒高管及1200多名经销商参加了此次上市活动，重视程度可见一斑。

　　彼时，古20的上市还有两大背景：一是古井贡酒在合肥市场突破20亿；二是恰逢古井贡酒核心系列产品年份原浆上市10周年。古20的上市不仅进一步巩固了古井贡酒合肥市场第 一品牌的市场地位，也为年份原浆系列带来了新的活力。

　　产品一经上市便受到了市场的热捧，仅一年多时间，古20销售额就突破10亿大关，创造了次高端白酒历史上增速快的大单品纪录，也成功打破了“徽酒做不成次高端”的行业认知。

　　2020年，行业遭受疫情冲击，次高端产品更是首当其冲，古20依旧保持稳健的发展态；2021年，古20更是实现翻倍增长，销售额达30亿元左右；2022年，古20销售额约45亿元，同比增长高达50%左右。

　　古20的快速成长对古井贡酒业绩增长和利润提升都起到了重要作用。2017年，古井贡酒实现营业收入为69.68亿元，归属于上市公司股东的净利润11.49亿元，而到了2022年，古井贡酒实现营业收入167.13亿元，归属上市公司股东净利润为31.43亿元，其中年份原浆系列销售收入达121.07亿元，同比增长30.07%。

　　一年一个10亿台阶，“超级产品”诞生

　　上市5年时间，古20实现从0到45亿“超级产品”的华丽蜕变，可以称得上是一年一个10亿台阶，期间更有三年疫情对行业的深度影响，这样的成绩足以令所有人为之惊叹，古20都有哪些产品举措？

　　首先，得益于正确的产品定位，享受次高端扩容红利。

　　数据显示，近5年来，次高端市场收入复合增长率达20%以上，净利润增速基本保持在30%以上。有研究机构预测，5年后次高端白酒市场规模或高达3000亿元，持续扩容的次高端市场，也成为古20快速成长的基础。

　　次高端可进一步细分为300-500元及500-800元价位。古20正处于500-800元价位带，这一价位以商务消费为主，品类、品牌等是获得竞争优势的主要因素。作为浓香这一主流香型中的头部名酒，古井贡酒的品牌力、品质力毋庸置疑，角逐这一价位段也颇具优势。

　　其次，系统化的产品运营，为高速成长保驾护航。

　　自上市之初，古20就采取了团购先行的渠道策略。在选商制下，不论新老经销商，必须在当地有团购资源，这是硬条件。在组织上，古井各地办事处成立了独立的团队来运营古20，经销商需要成立团购部，匹配相应人员。在具体操作上，古20主要发力“集团性”团购，其“推力系统”着力于意见领袖公关，包括大客户营销、品鉴会、品牌顾问和行业公关。

　　此外，古20还摒弃了以往古井贡酒大促大销的策略，采取了“控量保价”模式。每个区域市场，经销商与渠道客户全年实施配额制，并对每个季度和月份进行配额分解，超过配额的一律不发货，这样能够确保每瓶古20都属于良性消化。同时在市场上，严格控制经销商供货价、终端出货价，对于乱价的经销商和终端给予取消配额的处罚。

　　“一个声音，一个画面”的大品牌传播，不断塑造和扩大品牌张力。

　　从2018年起，古井贡酒在全国的线上、线下品牌传播的画面全部换成了古20，以此来对其品牌形象进行支持。从线上央视、卫视春晚的广告、植入以及节目冠名，到线下户外大屏、龙门架、高速、高铁、机场、小区、烟酒店氛围营造；从古20频繁亮相各种国际、国内盛会，到冠名各类品牌活动、事件营销，增加产品曝光和品牌推介。在品牌传播上，真正做到了“一个声音，一个画面”，为古20的成长铺路。

　　有业内人士表示，越高的价位，越需要品牌的支撑。近年来，古井贡酒持续进行“高举高打”的品牌投入，通过“空中有声音+地面有画面+全年有活动”的立体化传播，持续抢占消费者心智，激发大单品基因，古20已成为古井贡酒新一轮的增长极。

　　对标“超级大单品”，古20助力古井迈上新台阶

　　所谓“超级大单品”，即在行业内，拥有较强的知名度、较高的销售额，具有全国布局的网络，在某种意义上有品牌代名词的趋势。纵观白酒行业发展趋势，一个企业的成功历史，往往是超级大单品成长史。

　　近年来，古20虽然实现了较大的跨越，但在古井贡酒的销售占比约为32%；从全国范围来看，古20目前的核心市场主要分布在华东区域，安徽、江苏、浙江、上海，销量约占全国总销量的65%，其中安徽市场贡献了主要业绩。在古井贡酒的战略主推下，按照古20上市这几年来的发展速度，以及白酒消费的持续升级，古20距离“超级大单品”这一目标有望在3-5年内实现。

　　近年来，安徽省内经济消费向好，人均GDP增速领 先全国，为白酒消费提供了强劲支撑。其中2022年，安徽省GDP增速3.5%，快于全国总体GDP增速0.5个百分点；城镇居民人均可支配收入增速4.9%，较全国总体高1.0百分点。

　　经济繁荣支撑消费能力，消费场景端大众与商务消费迎复苏与升级，浓厚的消费氛围和向上的消费观念奠定升级基础。目前安徽白酒市场容量约350亿元，预计到2025年安徽白酒市场扩容至近500亿元，其中300元以上价位扩容为主要增量贡献，古井贡酒作为徽酒龙头，必将获得大的增量份额。

　　近年来，在“全国化+次高端”战略指引下，古20也陆续进入全国多个省市，抢占次高端市场份额。在2021年，古井贡酒启动“中国酿 世界香”年份原浆古20中国品牌之旅活动，紧密围绕长三角、京津冀、环安徽市场以及西北地区来做深、做精、做透。

　　有业内人士表示，一直以来，白酒大单品之间的竞争都是行业主旋律之一，并承托起品牌在各个价格带的核心优势。古20作为古井贡酒的“战略支点”，将决定古井贡酒未来的发展高度，当古20成长为“超级大单品”之时，古井贡酒发展将迈上一个崭新的台阶。（文章来源：酒食汇）

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