“血拼”宴席市场，能否成功搅热白酒动销市场？

 

　　“消化库存是今年的首要任务”，在这个以开瓶率为导向的酒业动销时代，宴席属于刚需消费，实现快速恢复的宴席市场，就成为了各大酒企促动销、去库存的“切口”。2023年，白酒市场迎来宴席“大年”。

　　瓶盖回收、常态化开瓶红包、赠酒、赠旅游、推广费、陈列费……全国名酒、区域名酒、酱香品牌“血拼”宴席成果如何，能否成功搅热白酒动销市场？

　　热闹的宴席市场

　　作为白酒消费的核心渠道，宴席历来是酒类品牌兵家必争之地。据中金研报数据显示，2022年宴席白酒市场容量高达2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

　　今年上半年，相比其他较为乏力的商务、流通渠道，承载了大众消费者情感需求的宴席市场，迎来大爆发。据招商证券调研，今年五一宴席数量同比实现翻倍增长，基本恢复至疫前水平。

　　高景气持续的市场表现，也让宴席渠道成为了全国白酒品牌竞争激烈的地方，宴席支持力度日益加码。

　　茅台酱香系列酒代表的全国名酒，首先降低了“宴席赠酒活动”门槛，茅台集团免费赠酒优惠季，任何宴席都可以参与赠酒活动，“茅台家族”百元大众酱香“台源”还叠加开瓶红包活动。

　　宴席赛道“常青树”水晶剑同样采取了低门槛+现金红包+赠酒的促销政策，“一箱起就能办小型宴会”的，盖内的现金红包，盒盖拉环回收30元一套，10桌以上赠送价值888元鉴藏级剑南春大酒，加上给与终端烟酒店的返利，BC两端多重重奖，强宴席。

　　至于当下的热门宴席“升学宴”，名酒品牌们更是各出奇招，在原有宴席政策基础上，以“多元性价比”抢占消费者，提升品牌热度。

　　洋河免费赞助了哈工大、西工大、乐山文理科状元宴席用酒，并针对海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品，赠送定制双肩背包、拉杆箱等礼品；

　　古井贡酒在延续“根据宴席桌数赠送不同大礼”的常规宴席政策，以及所有年份原浆系列产品均有扫码中红包活动的基础上，携手近百所高校，以志愿填报咨询，强化消费者培育；

　　舍得推出了“万般舍得，逐梦高飞”礼赠活动，主推品味舍得(四代/五代/庆典/精华)、智慧舍得、水晶舍得，包含升学赠礼、升学宴套餐政策、清北宴赠酒、4天3晚“舍得星未来”游学营（上海）抽奖活动等；

　　酒鬼酒升级原有宴席政策，消费者可享盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒等三重好礼……

　　总结来看，今年上半年白酒宴席市场主要集中在200-500 元价位带，品牌上以全国名酒、区域名酒为主，如剑南春·水晶剑、水井坊·臻酿八号、舍得·品味舍得&舍之道等。“宴席终究是面子消费，上半年名酒们玩法多样的终端动销政策，‘性价比’的名酒优势，真的是赢得了不少市场”，有经销商表示。

　　宴席“三疑”

　　宴席说白了也是一个品鉴会，但这比以往厂商所做的任何品鉴会都大得多。几十桌人，数百人都在喝同一个品牌，这种品牌的推广作用非常强大。如果一个企业单是把一个区域的五一婚宴市场拿下来，就相当于在同一时间内做了大量的品鉴会。

　　一场宴席最起码也要做20桌到30桌，换言之，在这场宴席中就有200—300人品尝了你的酒。做广告牌、做门头等固然也是一种宣传，但它最多能让消费者“看到”你的产品；但做宴会却是真的能让消费者“感受”到产品，觉得你的产品值，于是就会再次选择。在酒企纷纷将品牌落地、注重消费者品鉴的今天，这种的品鉴会意义是很显著的。不过，在实际操作中，也有一些厂商遇到了难题。

　　困惑一，能否达到真正的动销？

　　一位来自河北的经销商表示，河北的宴席一般都是在中午举行，由于涉及到酒驾的问题，很多人就不再饮酒，导致产品虽然销售出去了，但其实开瓶率并不高。为了增加服务，很多厂商对消费者实施了不开瓶，能够退酒的措施，因此，很多产品只是“暂时”销售了出去，而不是真正的动销。

　　困惑二，宴席内卷严重，其他品牌怎么抢？

　　宴席用酒受欢迎品牌：

　　在酒说进行的“宴席用酒”调研中，31%的经销商认为名酒系列产品的选择率更高，其次就是省级龙头品牌。大家一致认为，现在消费者十分看重品牌影响力，认为名酒及系列酒更有面子，即使不是这些一类品牌，也会选择市场上流行的产品，而这些产品往往是省级龙头品牌。以前有些消费者还会看重产品的包装，一些新奇特类的产品在市场上选择率也不低，但现在选择这类产品的消费者正在逐渐下降。

　　知趣咨询总经理蔡学飞对此表示，现在宴席市场的开发难度越来越大。茅台、五粮液、国窖1573牢牢占据着高端宴席，古井、今世缘、舍得、水井坊、西凤、剑南春、青花汾酒20也是次高端区域宴席的品牌，其他酒想进宴席很难。宴席是典型的面子消费，不同的档次匹配不同的品牌，所以宴席开发的关键不是你促销力度有多大，也不是你关系有多硬，而是你品牌有多强。

　　困惑三，宴席投入大，利润太低怎么办？

　　在争夺宴席渠道上，每个厂商都使出了浑身解数，加大了相关的投入。买赠、降价等方式十分常见，一些经销商表示，现在各个品牌之间竞争越来越激烈，导致利润越来越低，有的时候还要赔钱赚吆喝。

　　在酒说调查过程中，发现大部分经销商的促销手法依然比较传统，买赠仍是主要的旋律，其中买赠又分为两种形式，一种是买一瓶赠一瓶的促销手法，另一种则是买酒送烟和饮料。江苏的李经理表示，大部分消费者还是追求实惠的，其它的促销品对他们来说吸引力不大，而烟和饮料是婚宴上必用的物品，如果经销商能够提供这些赠品，消费者会更愿意选择他们的酒水。

　　还有18%的经销商选择和其它行业来合作，例如影楼、婚庆公司等，只要消费者选择了他们的产品，经销商会为消费者在婚纱照和结婚仪式上的花费付一定的费用，这种作法也颇受消费者欢迎。

　　此外13%的经销商则根据当地人的习俗提供专门的促销品，例如一些红酒主销区，经销商会选择一些红酒作为促销品。

　　蔡学飞提到，现在做宴席，既要送气模、送车队、送饮料、送红酒、送司仪，还要搭赠与兑奖，花样是越玩越多，利润却是越玩越少，这都是各品牌内卷的结果。

　　智邦达咨询机构董事长张健表示，现在企业针对宴席，推出了各种优惠政策，开始“血拼”宴席。今年的旺季很短，春节只是一次补偿性消费，之后的消费就很弱了，所以现在只要能出货就是王道，不过价格的下行意味着经销商没有利润空间，或者空间很小。

　　找到宴席渠道的支点

　　在任何时候，宴席渠道都能发挥作用，在如今酒类行业发展增速放缓的今天亦是如此，甚至有其他的延伸作用。具体来看，表现在以下四个方面：

　　一，经销商发展其他渠道的支撑；二，大众酒的主要推广渠道之一；三，精耕市场的渠道表现；第四，对经销商渠道下沉有重要作用。

　　对于业内来说，婚宴这个白酒细分市场向来是欲语还休的，说起来很诱人，2022年宴席白酒市场容量高达2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，是个比较大的细分市场；但做起来很难，有不少品牌曾经专门定位于该细分市场，但最终都改弦易辙。我们到底该如何看待这个市场？

　　从操作层面来看，宴席的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而宴席恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。比如有些品牌从三四月份就开始启动谢师宴市场，一直到9月份结束，时间很集中，目的也很明确。而且这也横跨了整个白酒的淡季市场，为企业的营销推广提供了很好的切口。

　　白酒市场渠道众多，价格跨度大，面对的消费群非常繁多，企业做营销的一个核心是如何找到一个切入点，所谓“给我一个支点，我可以撬动地球”，这个支点至关重要，决定了营销的投入产出效果。不管哪一个企业，都不可能在所有渠道发力，也不可能影响所有消费者，只能通过一个切口进入，通过影响特殊的一群人，进而影响更多人。宴席，就是白酒营销在当下的好切口。

　　这个切口还是新品脱颖而出的途径。当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而宴席市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，宴席市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。（文章来源：酒说）

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