“美”满中秋酒意“浓”，为什么是水井坊？

　　一年一度的中秋佳节即将到来，对中国人而言，代表着“团圆、美满”的中秋节总是家人团聚的日子。今年又恰逢中秋与国庆“双节合并”，有专家推断，这个双节假期单日出行人次可能会破亿，堪称“史上最热”黄金周。

　　具体到白酒行业来看，中秋国庆历来是每年的消费旺季，也是厂商重金投入、抢抓销量的“关键一战”。尤其是今年再叠加三年疫情结束后的“双节黄金周”和上半年消费复苏弱于预期的两大客观现实，更让这次“中秋国庆会战”成为白酒企业抢夺市场和消费者注意力必争的“高地”。

　　如何在愈发内卷的消费者流量争夺战中脱颖而出？水井坊围绕着“酒中美学”的差异化战略，通过系统营销与创新出圈，跳出行业同质化的竞争红海，有创意、有诚意、更有深意。

　　挖掘美学内涵，水井坊何以在中秋脱颖而出？

　　酒说从市场调研中发现，中秋国庆双节酒类消费主要集中在两个场景：一是走亲访友礼品馈赠；二是家庭团圆聚会、长假期间婚宴等宴席聚饮。在这两种场景下，什么产品更有竞争优势？显然是名酒品牌核心大单品胜算更大，因为无论是送礼、还是聚饮，都指向背后的社交属性与价值符号，名酒大单品因为社会知名度高、价格标杆意义强自然当仁不让。

　　水井坊作为拥有名酒传承底蕴的高端白酒代表品牌之一，消费者认知美誉度高，尤其是“中国白酒第 一坊”的印象根深蒂固。同时在产品策略方面聚焦大单品，水井坊·井台和臻酿8号已成为许多市场流行度和自点率都很高的产品，尤其是近两年焕新升级后，消费好评度更是持续增加。

　　这种长期累积起来的品牌、品质与产品优势，决定了水井坊在本次双节消费选择时赢面更大，更何况其还通过一系列精心筹备、精准发力的系统营销方式进一步加持与放大了这种比较优势和差异化卖点，应时应景抓住关键窗口期，进而更加强化了这种确定性。

　　在距离中秋还有50天时，水井坊举办了“生生不息600年·水井坊科学考古二十五周年主题活动”，地点选在前身为当年考古遗址出土的水井街酒坊，现在的成都水井坊博物馆。水井坊把二十五年间在考古、文保、酿造和科研等领域对守护水井坊传承做出突出贡献的专家、学者及工作人员邀请到现场，穿越时空、感恩守护，重温“第 一坊”发掘场景，进一步强化不可复制的价值与地位。

　　25年前的发掘不经意间揭开了水井坊传承600多年的“秘密”，作为业内少有的“双国保”，连续600余年不间断酿造的水井坊古窖池、传承9代的水井坊酒传统酿造技艺，使得水井坊拥有了独特的产品品质优势。在古窖池中繁衍生息的一号菌群等微生物类群，成为滋养水井坊600余年生生不息的独特品质密码，让水井坊成为中国浓香型白酒的典范。

　　水井坊在强调活态历史传承不易的同时，更在品质表达方面走出了新路：最典型要数在9月1日“生生不息600年·活态传承 发展未来”大会现场，水井坊发布了“一号菌群”阶段性研究成果，并联合两大行业协会发布《水井坊古窖池保护性生产规范》，进而构建起水井坊“活窖池、活技艺和活菌群”的活态文化品质体系，尤其是中国科学院微生物研究所相关科研结果的公布，更增加了表达的权威性、真实性与信服力。

　　在酒说看来，通过一号菌群科学研究与窖池保护“基本法”的颁布，水井坊将“双国保”的优势发挥到极 致，也表明其持续提升产品品质，为消费者提供高品质的白酒产品初心。总结上述两大品牌活动，在进一步巩固和强化水井坊“第 一坊”价值不可复制的同时，水井坊在“如何持续生产品质更好的酒”和“如何让消费者相信水井坊酒品质更好”都迈出了重要一步，可能剩下需要解决的便是消费者购买时的情绪价值或者精神理由的问题。

　　作为水井坊卓越门店的代表，四川省婚庆行业协会副会长、喜9酒网CEO吴奇在交流中提到一个观点：成都名片可能是水井坊品牌身上一个重要的标签，尤其是新人结婚场景选择时，“本土典型代表”成为很大的选购理由。

　　值得一提的是，在成都大运会期间，水井坊有两名火炬手参与到了大运会成都站的火炬传递，水井坊品牌更是作为大运会城市特色文化类合作伙伴，向世界展现成都的多元文化。显然“生于斯、长于斯”的水井坊早已与成都文化血脉相融，持续传承的水井坊就是了解成都文化的窗口，而水井坊也代表着成都味道。

　　总结来看，“底子不错”的水井坊，本身就符合中秋用酒场景需求、且是排名靠前的典型代表；再加上中秋到来前系统化的大事件引爆，持续强化“第 一坊”的独特性、成都名片的关联性，进而解决了消费者最关心的品质靠谱程度、沟通信任问题和消费购买理由等，最终实现了对中秋国庆购酒目标群体的“种草”。

　　有了这样的先手造势，水井坊更乘胜追击、趁热打铁，充分推动品牌产品实现从消费者“看得见”到“愿意买”和“买得到”的及时转化：

　　为进一步提升终端门店和消费者对于水井坊品牌和产品的信心，促进动销转化，水井坊推出“万店豪礼赢赢赢”活动。喜9酒网就是本次门店促销活动过程中的卓越代表，其CEO吴奇在交流中还提到，在当前名酒大单品利润相对透明的背景下，水井坊持续加强市场投入，回馈合作伙伴，本次新推的中秋终端市场活动和之前的现金红包扫码活动，能够有效地调动终端和消费者双向选择积极性：一个愿意去主动推荐、一个乐意去积极购买，推拉结合效果更加。

　　延展美学表达，走心营销引发消费者共情

　　“花开在枝上，果结进地下”。当我们聚焦与复盘水井坊在中秋大战的做法与样本时，其实更关心的是：在当前行业充分内卷，头部酒企在存量市场主动挑起资金战、消耗战时，消费者注意力也被极大分散的背景下，水井坊这样的品牌是否还有持续成长的机会、空间与可能性。

　　尤其是在上半年承压的背景下，水井坊迫切需要一场胜仗，需要一次事半功倍，需要通过更有力的差异化竞争战略和方法，实现品牌、市场、效能的持续提升，显然从消费端给出的经验是：只有走心营销，才能感染更多人；只有创意取胜，才能实现破圈传播。

　　一个品牌持续发展的本质一定是消费人群的持续扩大，在留住既有忠实用户的同时，不断有新的用户转化进来，消费池进而不断扩容。因此不断实现圈层渗透和人群裂变很重要，如果说上面提到的大事件引爆更多是针对渠道环节、终端客户和既有消费人群定向狙击的话，水井坊在积极创新延展美学表达，人群破圈方面也同样做出了有效的尝试：

　　最应景当属水井坊联名哈根达斯推出的“浓香冰淇淋中秋礼盒”，打破了消费者对于传统中秋礼盒的认知，以跨界联名的方式，带来与众不同的消费新体验，进而给传统的品牌消费人群带来新鲜感，实现品牌高端性的进一步延展和人群的破壁传播与更大范围触达。

　　既跳出了许多白酒品牌扎堆到冰淇淋（雪糕）的同质化创意中，又更具时效性与针对性，联动品牌与市场的其他营销动作，直接拉动终端动销、抢占中秋旺季流量，实现品牌与销量的双提升。

　　除了通过这种品牌联名带来阶段性的高流量、高关注外，为了让美学更多地走进消费者生活，水井坊还在这个期间走进17个省份，31个城市持续开展白酒学坊课程，覆盖超2000人次，让消费者得以有更多机会以深入浅出的方式了解到白酒的基本知识，“明白喝酒，喝明白酒”。此外，更在线上推出AI美学定制版井台，在营造中秋美好氛围的同时，更降低了消费者的参与门槛，实现了病毒式的裂变传播。

　　这一点也在与水井坊卓越门店代表——浙江湖州锦棠商行总经理罗维的交流中得到印证，在距离四川成都很远的浙江湖州市场，水井坊的品牌势能与消费者接受度也在持续提升，自点需求越来越多，这也是促成其成为水井坊签约门店的重要原因。

　　在注意力经济时代，在品牌必争的双节旺季，水井坊破局的经验在于：深挖美学内涵，从不同维度构建起水井坊差异化的品牌质感与消费者认同；延展美学表达，不断通过创意破圈、诚意攻心，引发社会化消费者的情感共鸣，进而实现了差异化取胜，真正从同质化和内卷中“跳了出来”。（文章来源：酒说）

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