泰山名饮、华致酒行、乾坤福、百川名品……百亿酒商阵容初现？

　　随着茅台加速迈向2000亿，五粮液向千亿进发，以及越来越多的200亿、300亿酒企出现，行业集中的趋势和头部品牌的红利愈发明显。随之而来的，是中国酒业经销商的百亿探讨。

　　百亿酒商，是时代的产物，更是酒商紧跟时代不断转型的成就。

　　当前，渠道变革的浪潮下，酒商也再次走到了转型的十字路口。酒类流通的“蛋糕”越来越大，酒商端的集中化趋势也在显现。展望未来，会不会有更多的百亿级大商出现？百亿之后，超级大商的上限又在哪里？

　　泰山名饮、华致酒行先行，乾坤福、京糖、新星紧跟

　　“百亿酒商时代”到来?

　　今年前三季度，华致酒行实现营收82.53亿元，在业绩逼近2022年全年87亿元的同时，也意味着华致酒行已经触碰到了百亿的门槛，有望在今年撞线百亿。

　　而早在今年上半年，酒业家在调研山东市场时，就从多位业内人士处获悉，泰山名饮的规模已经突破了百亿，正向着200亿规模发展。

　　华致酒行、泰山名饮……“百亿酒商”阵营初现，成为行业高度关注的话题。

　　“经销商”在中国酒业的生态链中，一直扮演者极为重要的角色，据相关数据显示，在中国酒类流通市场上，有数百万家经销商，中国酒业流通市场的规模也已达到了万亿级别。虽百亿者凤毛麟角，但其中也不乏经过多年发展，如今已经到了百亿临界点的超商大商们，一支百亿酒商“预备队”逐渐浮现。

　　酒业家从多方渠道获悉，目前乾坤福商贸及其北京等关联公司的酒类业务规模约在40亿元左右；百川名品酒类业务规模约超60亿元；京糖酒类业务2021年已实现54.2亿元营收；山东新星集团的酒类业务体量近50亿元；酒仙集团的招股书显示，早在2020年，酒仙就已经实现营收37.17亿元；1919在2022年实现了营收47.14亿元。

　　酒业家注意到，广东粤强在今年提出了“百亿战略”，而行业所熟知的酒仙网更名“酒仙集团”后，同样发布了千亿品牌战略和路径。此外，包括京糖、名品世家、怡亚通等在内的一些头部大商体量也已经迈进了“百亿预备队”的行列。

　　百亿酒商面面观

　　转型成为关键

　　百亿酒商，是特定时代的产物，更是酒商多年来抓住时代风口、不断转型发展的结果。

　　品牌咨询营销专家贾福春向酒业家表示，目前来看，国内的大商可以分为三类，一类是原来的糖酒公司转型改制的国有企业；一类是从90年代初开始做代理的一批先进经销商；一类是2000年以后尤其是2010年之后兴起的酒类连锁。

　　每个时代都有每个时代的红利和变革。酒业大商的形成，也与我国酒业流通发展的阶段和形势相匹配。

　　上世纪90年代之前，以阶梯式的各级糖酒公司是酒类产品的主流分销渠道；上世纪90年代到2005年左右，随着酒类产品供应从计划向市场配置转变，经销商逐步占据主导地位；而在2005年之后，酒类流通渠道趋于扁平化、多元化、专业化、规模化、品牌化，营销服务成为重点。

　　贾福春告诉酒业家，原来糖烟酒公司转型改制的企业在八九十年代“垄断”了产品和渠道资源，积累了原始的发展资金，也积累了与全国大品牌厂家的人脉；而抓住了市场经济初期阶段红利的这部分酒商，则是抓住了市场经济的潮流，在厂家亟需拓展全国市场却缺少渠道人员的情况下，经销商充当了厂家管理和开发区域市场的职能；2000年之后兴起的连锁类酒商则是抓住了厂家重视消费者的新零售风口。

　　这些超大商之所以能够成功的关键，除了时代的红利，还有一个极为重要的因素——不断转型。在贾福春看来，“造就大商的主要原因是他们抓住了时代的红利，抓住了白酒变革周期的机会，也是很多大商几十年间长期积累和沉淀的结果。”

　　不管是粤强、泰山名饮，还是百川名品等，无一不是“起于微末”，而“成于转型”。在90年代左右，及时抓住市场经济的风口，从营销员做起、从烟酒店做起，不断加强与头部品牌的合作，并走出自己的差异化竞争之路。而后又在时代的风口中，转向全国化布局、转向品牌运营、转向新零售方向，如线上、电商、直播等。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，超级酒商都是业务板块迎合了行业的风口和发展方向进行变革。如酒仙近10年来抓住了行业的各个风口，互联网、抖音、连锁、BtoB、OtoO等。

　　百亿时代大商超商站在“上字路口”

　　“十四五和未来的看点，就是酒商集中和超商出现。”田卓鹏告诉酒业家。

　　此前，商务部发布《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》提到，规划鼓励至2025年培育1家千亿酒类流通企业、5家百亿酒类流通企业、10家50亿元酒类流通企业。

　　遵照充分市场化的国际情况来看，酒类流通行业的集中度还有很大的提升空间。相关数据显示，早在2017年，美国前10大经销商就占据了全美酒水市场74%的份额。2021年，美国市场占有率第 一的南方格雷兹酒业便以210亿左右美元的收入占据美国超过三分之一的市场份额。

　　相比之下，由于我国市场经济起步较晚以及市场较为分散的原因，尽管酒类流通规模已达万亿，但是“寡头”现象并不明显。时至今日也仅有泰山名饮一家过百亿和华致酒行以及酒仙集团等寥寥数家“准百亿”酒商，与十四五规划目标还有一定距离。

　　而不得不面对的现实是，上游厂家近年来不断推动“渠道扁平化革命”，不管是加大直营、直控终端，还是加码电商渠道，及品牌的日常营销活动，如进入商超、进入名企等，都是渠道扁平化的操作。

　　“这意味着上游厂家已经开始直接进入流通渠道，与流通端的酒商分食这一环节的蛋糕。”有行业人士对酒业家表示，酒厂尤其是头部酒厂近年来能够取得高速增长，原因之一便是赚取了部分渠道的利润。

　　此外，诸多业外资本和跨界团队的进入，新电商的崛起和新营销模式的出现，都在不断挤压着“传统酒商”的生存空间。

　　一方面是集中化趋势下的发展红利，另一方面是发展空间不断被“压缩”。站在“十字路口”，酒商，尤其是超商大商未来何去何从？

　　“未来，大商如果不能进一步分担厂家在消费者方面、在终端零售方面的职能，也将面临洗牌和淘汰。”贾福春向酒业家表示，大商目前所具备的优势就是名酒资源、团队、资金和渠道，要想保持稳定的发展不掉队，就要在传统名酒方面不掉队的同时，在新品牌上培育新的团队，寻找新的增长曲线。

　　培植百亿酒商的土壤还在不在?

　　事实证明，成为超商和大商极为不易。如果从上世纪90年代市场经济初期开始计算，中国酒类流通领域成就首批“百亿酒商”花了三十余年，那么对于数量庞大的中国酒商而言，未来还会不会涌现出更多的百亿级酒商？

　　“造就大商成长的土壤已经不复存在了，未来的发展环境，不可能造就新的大商。”贾福春向酒业家抛出了这样一个观点。

　　在他看来，传统酒类大商的形成有着特定的历史环境和因素，其成功模式难以复制。如今随着厂家终端下沉，市场向消费者体验转型，以及白酒行业向品牌龙头集中的趋势下，头部品牌也基本完成了全国化布局，这种情况下很难再出现全国性的白酒品牌，自然也更难孕育新的百亿级或几十亿级的大商。

　　放在过去来看，贾福春的这一观点有足够的事实支撑。在市场经济初期，酒业品牌竞争的初始阶段，几乎每一个大商的成功都绑定着一个彼时的畅销品牌，如行业所熟知的宝真酒业与水井坊、泰山名饮与张裕解百纳、粤强酒业与糊涂、百川名品与五粮液等。并随着自身规模、渠道、团队、资金等要素的不断完善和提升，后来逐渐成为“茅五洋泸”等头部名酒的重要经销商。

　　在过去，名酒品牌的崛起造就了酒业的超商和大商，尤其是过去十多年来酒业品牌的集中化趋势在加速，也加速了这些超商与大商的发展，业绩呈现倍增的势头。

　　而当下，中国酒业的集中度已经到达了一个新的高度，有近10个品牌的规模达到了200亿，在品牌竞争时代，再有新的头部品牌出现已是小概率事件，厂家的头部品牌格局已经基本定型，头部酒商的格局也基本成型。从这一方面而言，没有新的头部品牌突围便也无法再造富新的酒商群体。

　　“目前酒商的发展遇到了天花板，从宏观环境来看，还不能支撑百亿级酒商大规模的出现。”百川名品供应链股份有限公司副总经理颜峻也对酒业家表示，在传统的经销商群体中，如果要达到百亿销售，需要在当下畅销品的代理权上实现集中，而目前主流的大单品代理权还是相对碎片化的环境。

　　颜峻认为，在百亿之下，“准百亿酒商”阵营可能会集中壮大，而在百亿之上，尤其是短期内大规模的出现一批百亿级的流通商，目前并不具备对应的宏观条件。

　　但也有着另一种声音认为，百亿酒商阵营还会不断充实，以匹配中国酒业的发展。田卓鹏预测，目前上游生产企业已经有了数家百亿级的品牌，未来在流通端也会形成数家百亿级的酒商，也不排除会有几家达到两三百亿甚至三五百亿的更高规模。

　　他认为，能够发展成为超商甚至是百亿级酒商，要具备以下几大要素：包括拥有全国化的超级供应链优势、名酒的核心产品和核心开发产品、迎合行业风口进行业务板块的变革、拥有超级团队和创新团队、拥有超级机制体制和运作模式。

　　百亿酒商时代的到来，是行业和历史发展的必然。但是也要看到，行业的竞争逻辑和发展逻辑已经发生了巨大变化。培育百亿级酒商的土壤也发生了变化，酒商作为酒业生态链中的下游环节，如何与上游的生产厂家建立新型的合作关系，以实现“双赢”是目前厂商亟需解决的问题所在。（文章来源：酒业家）

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