琥珀酒一瓶起定，“老模式”为何在武陵手中重现活力？

　　“有一位客户让我印象深刻，看到琥珀推出定制业务，他就问，能不能在酒瓶上刻‘参军报国’四字，因为孩子刚考上军校。我就向厂里申请，一下子就审批通过了。”

　　武陵旗下琥珀酒近期推出了“一瓶定制”业务，湖南常德一位终端店老板向酒说记者介绍了该业务推进情况。让这位老板印象深刻不仅仅是“参军报国”这么鲜活的消费场景，还有这位客户的订单量，“一下子定了90瓶，他打算喝掉一部分，再存一部分。”

　　武陵酒厂相关负责人告诉记者，琥珀酒“一瓶起定”业务推出了有20多天，开局颇顺，每天都会审批大量订单，“整体来看，定制酒业务渐入佳境。”

　　发轫于2014年的定制酒模式，流行两三年后无疾而终，十年后却又在武陵手中焕发青春。个中缘由值得玩味。

　　挖掘场景，营造需求

　　“一瓶起定”核心并不在于“一瓶”，而在于消费场景的预设。也就是说，事先给消费者营造出需求，上面提到的“参军报国”就是其中一例。在武陵每天接到的大量订单中，各种场景层出不穷，“有全家福，有送客户，有送老人，有为孩子庆生，有庆团圆，有迎春节，有的纯粹就为了收藏……”

　　长沙一位武陵酒终端客户告诉记者，他事先对自己的一位客户进行了多方面调研，最终营造了这样一个需求，“您家孩子从牙牙学语起，现在会画画了，这是一个了不起的进步，值得留下纪念。”客户欣然同意，于是就在定制酒瓶身上刻上孩子的作品。

　　这类需求的挖掘数不胜数，重在“独特”，是一对一的销售。需要强调的是，这样的销售侧重于挖掘消费需求中那些温馨感人的场景。

　　在对客户需求深度挖掘的基础上，也体现了市场中“竞争”的一面。比如一位店老板接到客户的一个订单，“他想订购另一个酱酒大 牌的兔年酒，给自己孩子做个纪念。我对他说，定制武陵琥珀吧，可以把孩子照片放在瓶子上，这个相册多特别啊。”

　　这位店老板还进一步挖掘出另一个需求来，“你看琥珀瓶子是透明的，放在家里，酒的颜色每年都有新变化。”为了佐证这种变化，店老板拿出自己不同年份的琥珀酒来，“颜色对比一目了然，客户也觉得新奇，原来酱酒还能这样。”就这样，琥珀把竞品的单子顺利“转化”了。

　　从酒说调查的十多家终端店来看，店老板的客户中起码有一半以上参与了琥珀酒的定制。“不过，大家都是自己掏钱买酒，客户是有切实的需求才会定制。”换句话来说，琥珀酒在客户需求的把握和营造上，下了真功夫，否则不会有如此大比例的客户参与其中。

　　说C做C，且做到极 致

　　在白酒行业定制酒并不新鲜，早在2014年、2015年定制模式一度非常流行，而“一瓶起定”亦非武陵所独 有，为何在湖南地区该模式能渐入佳境？

　　据武陵相关负责人介绍，早在2015年琥珀酒也规划了定制模式，而且产品也设计好了，就是近年来市场上所销售的两款产品（509ml以及1000ml两个规格），但最终没有大规模推广。原因有三个：定制成本高、订单效率低，同时武陵当时的品牌力还不够，“因为定制其实严重依赖品牌。”在笔者看来，第三点其实是主要原因。

　　近期之所以推广该模式，就是因为品牌力已经够了，从常德到长沙，从长沙辐射全省，武陵酱酒作为“中国名酒”，已经在渠道与核心消费者两个层面立住脚，品牌的高端形象初步建立。

　　推广该模式，也是武陵C端营销的极 致化体现。白酒行业说C做B的品牌比比皆是，但说C做C的品牌真得非常少见，武陵是其中一个。武陵酒总经理张毅超一直在行业内鼓吹武陵的终端模式，在实际中武陵也一直在坚持该模式，即直达终端，以消费者（C端）为核心展开营销工作。琥珀的“一瓶起定”模式就是C端工作的极 致化，通过更细致的一对一推广，深度挖掘消费者的潜在需求，让“武陵”品牌更有趣、更有温度，也更值得分享，强化了武陵与目标消费群之间的情感链接。

　　武陵的C化营销始终强调提升两个价值：渠道价值（让终端店利润稳定）、消费者价值（让消费者感觉物有所值、物有超值）。物有所值，就要让产品价格稳定、品质时有提升，定制模式是希望消费者进一步感觉到“物有超值”，价格不变，服务更多，温度更多。

　　“几经权衡，我们没有选择当下流行的开盖扫码方式，而是重启定制，就希望真正、长期地提升消费者价值。”“开盖扫码”看起来近乎“完美”，但说到底依然是某种形式的降价，“消费者短期会喜欢，但长期来说，没有谁会真的喜欢一个价格走低的高端产品。”（文章来源：酒说）

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