“龙茅”市场：中签率不足0.15%，终端“一瓶难求”

　　11日下午，孙先生在上海卓远路茅台专卖店接过工作人员递来的一瓶500毫升甲辰龙年贵州茅台酒(以下简称“龙茅”)，成为了该专卖店第 一位买到“龙茅”的消费者。

　　相关工作人员表示，这是到店的首批“龙茅”，但是量特别少，远远满足不了早就预约登记的购酒需求。

　　北京、贵州区域的茅台经销商称，截至目前都没有收到“龙茅”供货，不过收到的购酒需求热度比往年上升了20-30%。

　　据透露，近期市场上“龙茅”的投放量并不大，只有少数经销商才拿到少量的货，尚未开始线下零售，供不应求还将持续。

　　▋ 高热的抢 购与饥渴的终端

　　“龙茅”上市后，迅速成为了2024行业爆品。1月6日19时，“龙茅”在i茅台数字营销平台正式开启申购。相关数据显示，共有5010375人次通过i茅台“享约·茅台”渠道申购，仅成功9476人。

　　概率不到0.19%，简单算就是千里挑一。然而这还是当天的数据，到了1月10日，申购人次涨到了6458195人次，还是只有9476的名额，概率低到了不足0.15%。

　　由此可见龙茅受欢迎程度。在i茅台申购到“龙茅”的孙先生也感慨自己实在非常幸运，因为身边亲朋好友都在i茅台申购了，只有自己中签。他说，自己预约了半年的“兔茅”都没有中，没想到竟然中了“龙茅”。

　　据了解，由于各家经销商到货时间不一，上海区域仅有几家经销商才有少量的“龙茅”。在北京和贵州等大部分区域，多数经销商都还没有收到“龙茅”。这也是为何在i茅台申购成功的用户在指定时间内完成支付会收到“动态提货码”。

　　因为用户支付后将生成提货订单，订单详情页显示“配货中”。待配货完成后，将陆续推送“动态提货码”，并通过短信及APP PUSH提醒用户，配货时间以活动页面显示为准。只有“动态提货码”生成后，用户才可以可前往指定门店提货。

　　▋ 等等，再等等

　　一位上海经销商表示，尽管收到了少量“龙茅”供货，在满足i茅台中签用户的同时，只能采取门店登记预约，每周通过抽签形式销售。

　　“面对老顾客的购酒需求，我们只能请他们再多等等。”这位经销商说，由于供货量少，“龙茅”一瓶难求还将持续。

　　尽管还没有到货，遵义经销商李东已收到了超出以往的购酒电话。他说，因为龙是中华民族的象征，很多人都对“龙茅”感兴趣，不仅是老客户打电话来购酒，新用户都在通过线上线下预约，“很多消费者的需求不仅是两瓶，更想买一箱”。

　　李东初步估计，今年“龙茅”的预热热度比往年上升了20-30%。

　　在北京市场也是如此。北京经销商李迪平表示，龙年是大年，明显感觉“龙茅”的热度上升明显，很多人提前半年开始预约。除了自用，很多消费者都是想买来送给生肖属龙的亲友，尤其是一些今年60岁的，“龙茅”是礼物。

　　这和中泰证券的研究一致。该证券认为，茅台生肖酒可以满足消费者结婚、生子、礼赠等人生重要场景的消费需求，目前茅台生肖酒的大众收藏需求正在扩容，茅台生肖酒也成为了飞天茅台之外的大单品之一。

　　▋ 没有终端交易的“价格曲线”并不靠谱

　　对于目前市场上的“龙茅”价格，北京经销商李迪平表示，都是炒作价格，并不是严格意义上的终端价格。

　　他解释道，每年茅台生肖酒发布时价格都很高，根本就不叫终端价格，而是叫炒作价格。“因为终端都没有货。”他说，终端价格一定是趋于稳定性的价格，“不存在事实交易的价格就是虚的”。

　　在遵义经销商李东看来，消费者对于“龙茅”的购酒需求不断增长，在供应不足的前提下，价格波动需理性对待。

　　尽管还没有收到货，李迪平希望消费者错峰申购，“整个2024年都属于龙年，大家不是非得要赶在春节前后这几天的客户，可以结合自身找一个理性的消费节点去申购。”

　　从i茅台1月10日的申购数据看，申购500毫升“龙茅”的用户已超过了当日1254万总申购人数的一半。在竞争激烈的生肖赛道，“龙茅”为何这么火？

　　首先是龙生肖的特殊性，龙是中华民族的精神图腾，才有了华夏儿女都是“龙的传人”。龙代表着力量和权威，智慧和知识，幸运和祝福，也象征着尊荣高贵、吉祥如意、灵性神秘。

　　其次，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，要在同题作文中胜出，比拼的就是品质和文化属性。

　　有调研显示，随着消费大趋势由理性实用主义向理性体验主义转换，消费者在注重实用的同时，加大了情绪价值、精神体验的权重。

　　作为贵州茅台酒(生肖)系列的第11款，“龙茅”不仅延续了茅台酒的品质，运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑，还在瓶身包装的文化属性注入了更多情绪价值和精神体验。

　　“龙茅”瓶身上的《腾龙图》，以盘龙为主题，以云、火为装饰，加入绿色、红色和黄色，用冷暖色调相结合的方式呈现出的“腾龙”，既突出了“龙”的威严，又展现了“龙”的吉祥和好运。

　　“龙茅”更特别的还在于对东方主题色运用的文化诠释。瓶身柘黄色来源于柘木，在《本草纲目》中有明确的记载“其木染黄赤色，谓之柘黄，天子所服”。茅台选择柘黄作为“龙茅”的主题色，不仅呼应2024年度主题色“缃叶色”，更将生肖文化、书画艺术和五行文化注入到产品的色彩基因之中，满足消费者的期待。

　　随着2025乙巳蛇年的临近，茅台十二生肖产品矩阵将成为茅台极具竞争力的文化产品之一，拥有强大的收藏价值和极高的稀缺属性。

　　这些都是“龙茅”刺激消费者需求的原因所在。正如白酒行业分析师肖竹青分析，社会经济面对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。（文章来源：茅台时空）

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