从风光无限到日渐困顿，东北酒能否脱“困”而出？

　　酒是粮食精，作为我国重要的粮产基地，东北酒企众多，历来都是白酒板块的重要成员。在酒业的黄金十年，东北酒在老村长带领下更是达到了巅 峰。老村长酒、黑土地、龙江家园等东北酒品牌可谓家喻户晓，在当时的白酒市场竞争中演化出“老村长现象”和“黑土地现象”。

　　经过三年行业调整，白酒市场自2016年快速回暖，尤其是高端市场持续扩容，各地酒企纷纷开始产品升级和模式创新，但东北酒基本按兵不动，错失了跟随白酒行业集体复苏的机遇，逐渐消失在大众视野，即便是近年来的“光瓶热”，依旧不能改变东北酒的困顿低谷，未来何去何从，能否实现振兴发展？

　　近日，由中国酒类流通协会主办的“振兴东北酒市场，共促消费新势能”中国酒业漠河大会在漠河举行。这也是近年来东三省酒业大的一次盛会。会上还发布了《东北酒类市场振兴宣言》、《2024东北白酒市场发展报告》，并且分别以厂、商为主体，举行了两场圆桌论坛，正式吹响“东北酒振兴”号角。

　　衰落的东北酒

　　新中国成立初期，东北是我国的经济和工业重心，叠加“天下粮仓”的美誉，彼时的东北酒在国内地位举足轻重。据《辽宁白酒志》记载，1949年全国白酒产量10.80万吨，东北白酒总产量占三成还多。

　　1988年7月28日，宣布放开13种名烟名酒市场价格，白酒产业迎来了大爆发的“黄金时代”，该阶段的白酒发展速度超过以往任何时期，白酒也从“集体裸瓶”向“盒装为主”演变，各大酒企纷纷向高而行，光瓶酒逐渐沦为低端产品。

　　而先天具有高粱产地优势的东北酒，则看准时机，聚焦10元以下消费段，抢占光瓶酒这一市场空间，从此走上“光瓶打天下”的全国化道路。老村长年的年销售额超过80亿，龙江家园超过40亿。这一成绩，即使放在今天也能力压众多知名酒企。

　　2013年，随着国家限制三公消费政令的出台，整个白酒行业进入低谷期，尤其是以政务和商务接待为主的高端白酒直接“下课”，各大白酒企业都在调整，寻找转型时机。此时，主攻大众消费市场的东北地产酒并未受到多大影响，依旧沉迷在舒适区。

　　经过三年调整，2016年，白酒市场快速回暖，也成为光瓶酒市场的分水岭，彼时中国人均GDP超过8000美元，消费也随之开始升级，从重视“性价比”走向了重视“品质”。许多酒企趁机发力光瓶酒市场，实现品质与价格的升级。

　　时移世易，如今的东北白酒早已风光不再，玻汾、牛栏山、绿瓶红西风等名酒光瓶酒以及区域光瓶酒、江小白/光良等新生代光瓶酒正不断挤压东北光瓶酒的生存空间，东北光瓶酒的市场大幅萎缩，东北酒年产量的全国占比已经不足2%。

　　东北酒的六大瓶颈

　　昔日风光无限的东北酒，如今却日渐困顿，是什么原因导致的呢？

　　会上，发布的《2024东北白酒市场发展报告》（以下简称《报告》）表示，东北酒占据八大文化高地，分别是历史文化高地、酿酒文化高地、藏酒文化高地、老酒文化高地、皇家文化高地、粮仓文化高地、果露酒文化高地、冰雪文化高地，具有发展优势，理应在全国白酒市场板块中占有一席之地。但因种种原因，导致东北酒在全国市场扩张力不足，品牌影响力不够，市场占有份额不高。

　　《报告》还指出，东北酒都有自己的“舒适圈”，但与名酒及其他省份省酒龙头对比，存在六大瓶颈。可以说，这六大瓶颈也是东北酒在近些年来逐渐掉队的主要原因：

　　一是市场瓶颈，省级霸主空位，缺乏省级龙头。东北从来都不缺好酒，但在全国白酒的舞台上，东北白酒基本都是缺席的。当头部酒企在高端市场持续扩容，早已突破百亿规模时，东北酒却在低端市场日渐困顿。

　　二是品牌竞争瓶颈，名酒强力竞争，销售重镇被迫开放。东北酒曾经的辉煌，主要来自于中低线市场的巨大成功，这也导致品牌形象低端认知。随着名酒企业加强终端运作和深度分销，东北酒产品力和品牌力的不足充分暴露，竞争压力与日俱增，市场份额持续缩水。

　　三是产品结构瓶颈，中高端产品乏力，高线光瓶发展机会。东北白酒市场目前呈现出“100元以下价位地产酒占主导、100-200元价位地产酒与省外名酒博弈、200元以上价位省外名酒占优”的特征，这也是制约东北白酒向前、向上发展的一个关键因素。加之名酒企业纷纷加入光瓶酒赛道，实现品质与价格升级，让长期坚持低价战略的东北酒不断被蚕食。

　　四是营销模式瓶颈，固守成功模式，没有与时俱进。东北酒的成功也是营销模式的成功，在品牌定位上，东北酒始终坚持“大众酒、平民酒”路线；在组织资源投入模式上，通过人海战术和高促销的快速突破模式；在渠道布局方面，精准定位+简单粗暴的深度营销。但今天中国白酒进入从量到质的新时代，这种短、频、快的操作模式明显已不再适用。

　　五是创新推广瓶颈，声量不足，传统推广失效。时代的日新月异，白酒营销战争已经在线下、社群和网络空间“三度空间”同时打响，但东北酒基本按兵不动，依然是老产品、老思路、按部就班、顺其自然。

　　六是组织人才瓶颈，人才外流，内部培养机制欠缺。产品品质的升级和消费意识形态的迭代对于白酒行业从业人员的要求及专业度也越来越高，不单单是技术人员，更包括销售人员、推广人员、品牌人员等。但东北白酒品牌在战略上却未随着市场变化做出调整，错失品牌升级良机，市场被不断涌现的新势力所蚕食。

　　东北酒能否脱“困”而出？

　　那么东北酒还能脱“困”而出吗？

　　和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江认为，东北酒市场已经到了不做结构性调整就发展受限的阶段。他认为，聚焦40-200元进行战略到战术的系统规划，强化“厂商一体化”与“BC一体化”具有现实意义。而从香型看，东北酒市场浓香与清香为主，酱香增长趋势明显，目前已近20%份额，且年复合增长率不低于8%。

　　北京君度咨询总经理云潇雨认为，东北酒业振兴的核心问题，就是明确价值表达体系，打造高势能品牌。而东北酒的价值表达体系必须回归其本质，深入回答消费者关于“东北能否酿出好酒”的疑问。同时，构建价值表达体系应实现“价值挖掘、价值表达、价值传递”的有机结合，确保三者相辅相成、系统呈现，而非仅仅停留在表面故事的挖掘上。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，随着东北振兴和中俄共同开发东北亚，东北市场的温度正逐渐上扬。对于地产酒而言，在东北市场升温的这一过程中，怎样让品牌温度，产品温度，市场温度，消费温度同步提升成为关键。同时，东三省已经展现出人口、消费、容量等方面的强大优势，东北白酒产业未来可期。

　　此外，传才战略智库首席专家王传才表示，白酒已经进入到“寡头竞争”时代，东北单一省份提“白酒振兴”可能意义并不是很大，应该协调立场推出基于“东北振兴”大背景下的“东北白酒振兴战略”，打通政府、协会、商业、消费等环节，通过政策与市场，品牌与消费，系统性推动东北白酒走向振兴。

　　东北白酒拥有一批大众酒品牌，也拥有一批具备深厚历史底蕴的老名酒企业，东北的消费者热爱这片白山黑水，只要白酒企业有理想，地方政府有政策，相信东北白酒会以更加积极向上的面孔成为中国白酒地理的重要一极。（文章来源：酒食汇）

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