“考后经济”加速升温，酒企发力争抢“升学宴”红利

　　2024年的高考人数创下新高，随着高考落幕，“考后经济”的热度也在加速升温，酒企纷纷推出优惠活动，想要抓住这一波红利。无论是名酒企业还是中小酒企纷纷推出各种主题活动，包括送红包、送金条、出国游等各项激励措施。业内人士表示，在传统白酒淡季，升学宴成为酒类企业争夺的关键战场。酒企应该抓住机会，抢占升学宴市场，推动销量提升，提振市场信心。

　　缓解库存压力

　　宴席市场成为白酒动销关键之一

　　商务、团购、宴席是拉动白酒行业增长的主要因素，而在这一轮白酒调整期内，宴席表现出了更强的韧性。

　　根据中金研报数据显示，2022年白酒宴席市场容量达到2300亿—2500亿元。去年白酒消费市场持续低迷，叠加白酒深度调整阶段高库存以及价格倒挂影响，白酒商务及团购市场的表现持续偏弱。但去年白酒宴席市场却出现明显增长，由于之前积累的宴席需求（以婚宴为主）集中释放，由此带动了白酒消费的提升。多家机构研报数据显示，去年“五一”期间，宴席白酒消费同比增长明显，全国多个地区白酒宴席销量翻倍增长。

　　由此可见，去年宴席市场的火热也让白酒企业更换了营销方式，具体表现为“强化开瓶率、促动销”。除了密集推出宴席版新品外，酒企还通过额外赠送礼物、扫红包、瓶盖兑酒等方式拉动宴席用酒消费。

　　《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择，还在继续向次高端价位的产品回调。

　　业内人士表示，随着宏观经济刺激政策的不断发力，消费场景将会打开进一步增长空间，今年白酒整体市场库存压力有望逐步释放并缓解，其中宴席用酒会成为核心用酒场景。

　　竞争逐渐加剧

　　酒企试水多种营销模式

　　数据显示，2024年高考报名人数达到1342万，创下历史新高。基于2007—2016年出生人口数量增幅，未来10年升学宴市场规模整体呈增长态势，并于2034年达到峰值。

　　金榜题名时，乃是人生四大喜之一。因此，每年高考之后，升学宴便成为众多家庭的庆祝之选，今年也不例外。机遇当前，酒企该如何发力呢？

　　诸多酒企已经为此做好了准备。剑南春、郎酒、习酒……都拿出了不同的举措，提升渠道推力和消费者参与积极性。比如，剑南春除了邀请自带流量的张雪峰举办讲座外，还推出了“强国青年，金榜题名”宴席活动，以赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒、电子产品等措施吸引消费者。郎酒旗下的红花郎主打“金榜题名状元郎”，推出办升学宴享好礼活动，消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品升学宴政策；黑马特主打“乾坤未定，你我皆是黑马”，面向市场推出不同的优惠促销活动。习酒出资1000万元，奖励2024年的应届新生，并在清华大学设立“清华之友——君子助学金”。

　　除了传统名酒品牌外，一些中小酒企也纷纷推出个性化、定制化的产品和服务。比如，舍得酒业推出的“万般舍得，因梦值得”主题活动，以及金种子酒打造的“爱心送考”、公益志愿填写讲座等组合活动，都旨在通过差异化策略在升学宴市场中占据一席之地。

　　业内人士认为，宴席是当下重要的聚饮消费场景之一，升学宴又是酒企在7—9月份白酒淡季中为数不多的体量动销较大的消费场景，也是提高酒水开瓶率的重要场景。酒企应该抓住机会，抢占升学宴市场，推动销量提升，提振市场信心。

　　与此同时，随着市场竞争的加剧，各大酒企的营销策略也在不断推陈出新。

　　从产品上来看，一些私人定制的个性化产品正在登台。比如，舍得面向各地“状元”赠送3升智慧舍得大坛酒。

　　从政策上来看，门槛进一步降低。比如，某名酒品牌规定，以往升学宴宴席要达到10桌以上才能享受相关政策，今年只需达到2—3桌就可以，同时在宴席规格方面，小型宴席也可以享受政策。

　　从异业合作来看，合作正在成为一种潮流。比如，一些酒企与通讯公司、银行、旅行社、学生用品企业等展开合作，面向高考生赠送毕业旅游、赠送各种跨界联名款上学装备等，这种联合套餐营销方式也受到了家长和学生的欢迎。酒企与邮局合作，效仿DM直邮，将慰问品、套餐优惠政策等随着EMS同步快递到学生家里，与消费者建立联系。

　　业内人士认为，升学宴的这些变化抓住了年轻人的消费特点，打开了白酒营销的思路。不仅达到了和消费者沟通的目的，同时也为自身品牌树立了良好口碑。

　　营造消费场景

　　酒企挖掘潜力赛道

　　与传统的婚喜宴相比，升学宴具有“举办时间集中、消费群体庞大”的特点，在暑假这一白酒传统淡季影响下，更成为酒企眼里的“香饽饽”。目前业内关于升学宴的普遍观点仍然是：“升学宴必须要做，而且必须要做好。”

　　中国酒业独立评论人肖竹青认为，白酒行业一直在争夺各种消费场景，其中，宴席场景是各大酒企的重要机会。升学宴不仅是创造销量、树立品牌的好机会，也是建立良好的情绪价值、创造美好回忆的场景，更可以针对酒企“20年以后谁喝谁家白酒”的长期问题来做眼前的基础建设，其重要性不言而喻。

　　卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，酒企可以从主题、形式等方面进行创新。比如，可以利用假期组织大好河山游、出国游等主题活动，在帮助学子增长见闻的同时，拉动酒水产品销售。古代有女儿红、状元红等多种适应宴席市场的产品，如今可以研发升学宴相关产品，并通过举行封坛等仪式，带给消费者与众不同的体验。

　　业内人士认为，中国人尊师重道、望子成龙，升学宴一直都是重要的白酒消费场景，在此背景下，酒企应当通过精准的品牌推广和消费者培育策略，积极抢占宴席市场，进而增强抵御市场风险的能力，在这个潜力赛道上抓住机会。（文章来源：酒食新消费）

 

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