以“奔跑的茅台红”深度圈粉，茅台葡萄酒为行业带来哪些新启示？

　　以一场定向赛点燃盛夏激情，茅台葡萄酒的红色火焰在“鹭岛”尽情绽放。

　　7月28日，继首站北京开跑后，奔跑的茅台红——2024红动中国全国定向系列赛落地厦门。

　　无惧风雨，砥砺前行，面对“格美”台风过境后的不确定性天气，赛事的正常举办，不仅彰显出茅台葡萄酒应对困难的实力与勇气，也折射出其穿越周期的决心。

　　赛事现场，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委副书记、总经理范雪梅表示，“坚定举办‘奔跑的茅台红·厦门站’定向跑活动，就是要发扬守正创新、奋发有为的精神，坚持以奔跑之姿、扬进取之态，坚定走好高质量发展的道路。”

　　作为一项智力与体力并重的体育运动，定向运动集知识性、趣味性、竞争性和社交性于一体，不仅是一项备受年轻人喜爱的新型运动赛事，更是一场城市探索和文化发现之旅。

　　根据赛事规则，参赛者需凭借指北针和对地图的识别能力，按照预先设计的点标，在规定区域内边赛跑边找点标，以最短时间依次到达所有点标者为胜。

　　相比常规定向赛事，此次定向系列赛更兼具竞争性和娱乐性。酒业家关注到，为了赛事的公平和公正，赛事官方将不同参赛群体分为精英组、成年组和公开组，并根据赛事的竞争难度，实行阶梯性的奖金和奖励。尤为关注的是，赛事官方针对普通选手还适当地放低门槛，在竞技性的同时，提升了赛事整体的参与体验。

　　“与其说这是一场竞技赛，不如说这是一次为公司量身打造且极具体验感的互动活动”，跟随公司参赛的杨浩（化名）告诉酒业家，“应茅台葡萄酒邀请，这次我们公司有20人参赛，通过这次定向运动，我们公司的团队协作能力和凝聚力都得到明显提升。”

　　“这是我首次参加定向赛，相比马拉松快节奏带来的紧迫感，定向赛让人更加松弛，且一些点标中的任务设计，与剧本杀也有相似之处，未来肯定会在更多年轻群体中风靡起来”，现场另一参赛者表示。

　　虽然是一场综合型的定向赛事，但赛事官方对专业运动员的要求并有没丝毫降低，这也充分体现出茅台葡萄酒针对不同消费人群的精细化运营服务。

　　酒业家了解到，得益于独特的竞技性和趣味性，目前，定向赛事已在五大洲的60多个国家和地区风靡起来，以瑞典为例，800多万人口中，定向运动爱好者就高达150万人，全国有700多个定向运动俱乐部，每年组织1000多场定向运动比赛，每次参与人数都成千上万。

　　视线聚焦国内市场，定向运动自上世纪80年代引入国内以来，便被众多高校广泛应用，更在近年来蓬勃发展，呈现出大众化、多元化的态势。从这一点上看，茅台葡萄酒携手中国无线电和定向运动协会，将“奔跑的茅台红”升级为定向跑的形式，更像是一场针对未来市场的长远布局。

　　作为社会发展和进步的重要标志，体育承载着国家强盛、民族复兴的伟大梦想，对于中国酒类品牌来说，精准发力体育营销、抢占体育营销制高点，将是品牌高质量发展的一大关键。

　　通过梳理，酒业家发现了茅台葡萄酒与定向运动在IP、受众、体验和精神方面的四大共性。

　　在IP方面，作为全国红色体育品牌赛事，“红动中国”是国家体育总局航空无线电模型运动管理中心、中国无线电和定向运动协会联合主办的IP赛事，其目的在于借助定向运动可塑性强的项目特点，将民族文化自信、民众爱国教育以及全民健身的国家战略融为一体。而以文化为根讲好中国故事，以奔跑之姿传承茅台精神的“奔跑的茅台红”品牌IP，亦承载着国产葡萄酒崛起、品质自信的历史重任，与“红动中国”在本质上殊途同归。

　　两大顶流IP的双向奔赴，正是以“红”为价值源点，以民族复兴为历史使命，在为“奔跑的茅台红”注入能量与荣耀的同时，也为“红动中国”引入更多丰富性、流行性和趣味性元素，既是强强联合，也是相得益彰。

　　在受众方面，职业定向选手的年龄集中在18-40周岁，业余爱好者可放宽至60周岁，这正好是茅台葡萄酒的目标饮用人群，且定向运动在由曾经的军事体育运动向大众化发展的过程中，更以高校年轻人为先锋军，这不仅有利于运动赛事本身的裂变发展，更有助于茅台葡萄酒的年轻化、圈层化发展。

　　在体验方面，通过赛事中茅台葡萄酒的场景化植入，赛事后知识问答、套圈游戏等互动以及观其色、闻其香、品其味的现场品鉴，茅台葡萄酒正以深度融合赛事的综合体验胜出，潜移默化地提升品牌在消费者群体中的认知。

　　在精神方面，锐意进取、永不言弃的体育精神，与茅台葡萄酒守正创新、奋发有为的奔跑者精神完美契合。作为茅台集团在葡萄酒领域的重要布局，茅台葡萄酒历经二十多年发展，穿越行业数个大小周期，成功塑造了酿造符合东方审美品味和国人饮用习惯的品牌定位，并逐步发展成行业高质量发展的头部酒企，这本身就是锐意进取的体现。

　　万物皆有周期，而伟大的企业往往具有慰平行业发展周期的实力和逆风飞翔的勇气。

　　过去十年间，在国产葡萄酒与进口葡萄酒连年双降的行业大背景下，茅台葡萄酒始终坚守质量是生命之魂的理念，潜心酿好每一瓶酒，积小胜为大胜，不断蓄积发展势能，成为中国葡萄酒行业当之无愧的“卫道者”。

　　数据显示，茅台葡萄酒已连续7年实现营收、利润双增长。今年上半年，在整体消费信心偏弱的大环境下，葡萄酒公司依然稳定实现“时间过半，任务过半”，收入同比增长35.5%，利润总额同比增长36.8%，业绩增速继续保持行业优异成绩，为中国葡萄酒的回暖注入强劲的复苏动力。

　　当前，行业新的周期调整仍在持续，面对新的市场竞争，茅台葡萄酒又该如何破局？

　　从市场需求来看，人民对美好生活的追求仍然是当前经济增长的重要动力，范雪梅表示，茅台葡萄酒将持续加强品牌活动和消费人文的情感共鸣，持续钻研精选和自建自产的品质优势，以“东方文化”和“茅台品质”努力实现“新世界东方葡萄酒典范”的愿景。

　　从行业趋势来看，存量竞争和数字化的综合作用下，中国酒类市场正在发生历史性的巨大变革。在此背景下，范雪梅表示，茅台葡萄酒将秉持固基础、扬优势、补短板，一方面顺应年轻化、健康化、户外经济等新消费趋势，面向新兴行业、新兴消费客群，及时开拓新消费场景，以“卖生活方式”的营销理念，吸引不同细分人群；另一方面不断积淀加强型酒、鲜酒等品质技术、加强渠道服务能力、丰富东方葡萄酒文化故事、更新消费培育方法，在不懈创新中穿越周期、稳步前行。

　　于一场赛事而言，天气即是周期，而于一个行业而言，周期亦如“格美”台风过境带有诸多不确定性，唯有保持逆境抗争的勇气，才能无惧周期劈开行业阴霾，翱翔在雨过天晴的蓝天之上。（文章来源：酒业家）

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