白酒三季报出炉，马太效应下中小酒企如何向好而行？

　　过完了十月，白酒上市公司的财报就算全部披露完毕了。

　　在行业大环境欠佳的背景下，前三季度财报的数据总体算不上特别好。无论是营收还是利润，增速均呈现放缓趋势。鉴于白酒行业极强的发展韧性，大数据面上好歹仍处于增长态势。数据显示，21家酒企营业收入共计3378.79亿元，同比增长9.25%，归母净利润共计1316.75亿元，同比增长10.73%。单就第三季度来看，21家酒企营业收入共计956.85亿元，同比微增0.56%；归母净利润约360亿元，同比增长2.09%。

　　虽然行业发展增速放缓，但前三季度仍有部分品牌如茅台、山西汾酒等实现了双位数高速发展。那么，它们凭什么能逆周期成长呢，对于那些发展乏力的中小酒企，又当如何生存？

　　成功的品牌，各有各的成功之处

　　从数据上看，今年前三季度还能保持营收两位数增长的只剩下7家企业。分别是贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒。它们保持业绩高速增长的原因，却各有各的不同。

　　从营收数据上看，贵州茅台、五粮液及山西汾酒占据了营收排行榜的前三名。三家企业总营收超过2200亿元，净利润逼近千亿。其中，贵州茅台首次在前三季度就实现超1000亿元的营业收入。山西汾酒凭借313.58亿元的营业收入重返行业第三的位置。茅台和五粮液的体量摆在那里，即使增速存在差异性，营收总量也值得期待。加之近年来，作为行业龙头的茅台集团营销动作频繁，渠道革新策略得当，营收再创新高并不让人惊讶。相比之下，山西汾酒重回行业前三倒是让人吃惊。它的成功，似乎不能仅仅归因于“清香复兴”大浪潮。产品结构调整、市场需求改变和销售渠道拓展都是支撑其高速发展的因素。

　　泸州老窖和古井贡酒都有较高的发展基础，在恰当的产品与市场策略下，保持了较好的市场惯性。今世缘较高的智能化酿造水平和省内市场的精细化运营，都为其营收增长奠定了坚实的基础。迎驾贡酒聚焦“洞藏”系列的产品策略和酒旅融合营销策略，使其在业内保持了较高的知名度。

　　综合来看，保持高增速的酒企，大都拥有较好的市场地位，具备自己的差异化优势，且在特定市场内占据优势。而那些在不利环境下衰退较为明显的酒企，则多为中小型酒企。行业内马太效应下，形成强者恒强的市场格局是发展的必然。但在行业持续集中的背景下，中小酒企依然可以凭借差异化策略在市场竞争中占得一席之地。

　　中小酒企生存不易，差异化或成生存秘诀

　　白酒行业分析师肖竹青认为，当前白酒行业面临最主要问题是社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级，以及高净值人群商务交流频次降低，使得白酒消费场景减少。

　　中小酒企想要在这样的缩量市场中赢得生机，盲目跟随品牌是不行的，势必要在差异化方面走出自己的道路。

　　从产品差异化角度看，当今的白酒产品研发不应该囿于香型而应当关注实际风味的多元化和舒适度的提升。酒桌文化的迭代，使得消费需求发生明显改变。那些风味更丰富、更好入口、饮后舒适度更高的白酒产品才更受年轻消费者欢迎。同时，具有健康价值的养生露酒，也呈现出老少咸宜的消费态势，这也可以作为中小酒企产品开发的重要方向。当然，产品外观的革新也非常具有挑战性，创新空间极大。

　　从渠道差异化角度看，中小酒企也有破局的可能性。目前来看，线下渠道为主导的供销模式屡受线上渠道的冲击。无论是价格体系还是营销模式，都在发生着广泛深刻地改变。酒企可以选择线上线下相结合的渠道运营模式，也可以专注线上营销以销量取胜，更可以开发独属于自己的经销模式以赋能终端销售。当然，无论采用哪一种渠道形式，都需要持续赋能终端优化服务质量。

　　从市场策略角度看，目前不少酒企都将大众消费市场作为需要突破的主要市场。原因在于市场刚需具有固定性，受市场波动影响较小。一段时期内，大众白酒市场应当是红海。此时，中小酒企或可从次高端、高端差异化市场进行突围。提供设计美感强、风味口感好、价值表达新颖的产品，以较高的毛利赢得细分市场。

　　从文化表达差异化的层面看，中小酒企品牌包袱较轻，试错成本相对较低，在品牌文化重塑和产品价值表达更新方面具备天然优势。适时更新自己的价值表达体系，打造新鲜有趣的价值表达模型，可以有效地增强互动体验，赢得年轻人价值认同。

　　当然，在中小酒企发展过程中，审时度势跟随潮流也非常重要。“酱香热”刚火起来的时候，看到这波红利并跟随发展的企业都已经成长起来了。那么“清香复兴”浪潮下，中小酒企该不该跟随呢？考虑到品类的差异性，这里或许要打一个问号。好在白酒产业里，风口是不断更新的。智能酿造、草本白酒、AI营销……这些机会掌握好了，同样能快速“起飞”。

　　总体来看，白酒行业前三季度财报的披露，展示了白酒行业发展的强大韧性，暴露了部分酒企发展存在的问题。在行业不断集中、产业总体承压的背景下，中小酒企必须走出自己的差异化道路，才能在艰难环境下立足。（文章来源：大家酒评）

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