白酒新次元：如何在强竞争中逆流而上？

　　当前白酒行业已经进入新竞争阶段，整个产业的经营环境也发生了根本性的改变，产能过剩、需求疲软、增长放缓、利润降低、各种营销费用居高不下、高投入换来低产出等。概括起来主要是“强竞争”、“强分化”、“强集中”三个特征为主。

　　一、强竞争

　　白酒行业的强竞争已经从过去的品类竞争、渠道竞争升级到品质差异化竞争、品牌竞争、消费者经营竞争等层面。具体包括以下几个方面：

　　一是，品质强竞争。

　　大多数酒企未能将自己真正的差异化品质传递出来，既不能给消费者购买理由，也不能构建认知优势，导致在消费者看来，大多数产品大同小异。比如浓香都说老窖池、酱香都说“12987”工艺。

　　二是，品牌强竞争。

　　品牌是消费的动因，品牌力的提升是企业长期性、战略性、系统性的重点营销工作。包括品牌定位、品牌表现、品牌传播等。尤其是在新媒体传播、户外传播、事件传播、内容传播等层面的新表达方式。

　　三是，价格强竞争。

　　首先，价格战。在市场供过于求的情况下，部分企业通过降价来争夺市场份额，这导致价格竞争异常激烈。

　　其次，不同价格带的产品竞争也很明显，高端、中端和低端市场都有各自的竞争格局，每个价格带都有大量的强势品牌和产品。

　　四是，渠道强竞争。

　　首先，渠道多元化。线上线下的竞争与冲突愈发激烈。

　　其次，渠道控制力。强势酒企通过控制渠道来限制小品牌的发展，而小品牌则需要寻找新的渠道进行突破。

　　五是，营销强竞争。

　　首先，营销创新。为了吸引消费者，白酒企业不断推出新的营销策略，比如跨界合作、文创借势、数智营销、新零售、直营、即时零售、双域电商、餐酒融合等。

　　其次，消费者关系管理：通过会员制、粉丝经济等方式加强与消费者的联系，提高品牌忠诚度。包括如何传播、如何沉淀、如何经营等。

　　六是，产品强竞争。

　　首先，产品差异化。为了在竞争中脱颖而出，企业需要不断推出新产品，通过口味、包装、文化内涵等方面实现差异化。

　　其次，健康趋势。随着健康意识的提高，低度酒、健康酒等新产品逐渐受到市场欢迎。

　　七是，产能强竞争。

　　首先，产能过剩。部分企业为了保持市场地位，不断扩大产能，导致行业产能过剩，加剧了市场竞争。

　　其次，优质产能。在产能过剩的背景下，提高优质产能的比例，淘汰落后产能成为企业竞争的关键。

　　二、强分化

　　白酒行业的强分化是指在市场竞争、消费者需求、宏观经济等多重因素的影响下，白酒行业内部不同企业、不同产品、不同市场之间的差异和分化加剧。具体包括以下几个方面：

　　一是，市场结构强分化。

　　首先，高端与低端市场分化。高端白酒市场更注重品牌和品质，而低端市场则更注重价格和性价比。

　　其次，区域市场分化。不同地区的经济发展水平、消费习惯和文化差异导致白酒消费市场出现区域分化。一些地区可能更偏好本地品牌，而其他地区则可能对全国性品牌更加开放。

　　二是，消费群体强分化。

　　首先，年轻消费者与传统消费者：年轻一代消费者可能更倾向于尝试新品牌（新调性）和新口感，而传统消费者则更忠诚于传统品牌。

　　其次，高净值消费者与大众消费者。高净值消费者可能更注重白酒的品质和文化价值，而大众消费者则更关注价格和日常消费。

　　三是，产品结构强分化。

　　首先，传统白酒与创新产品。随着消费者需求的多样化，传统白酒与创新产品（如低度酒、健康酒等）之间的分化越来越明显。

　　其次，香型分化。不同香型的白酒（如酱香型、浓香型、清香型等）在市场上的表现和受欢迎程度也存在差异。

　　四是，品牌竞争强分化。

　　首先，头部品牌与中小品牌。头部品牌凭借强大的品牌力和市场控制力，与中小品牌之间的差距越来越大。

　　其次，全国性品牌与区域性品牌。全国性品牌在全国范围内拥有较高的知名度和市场份额，而区域性品牌则在特定区域内具有较强的竞争力。

　　五是，渠道强分化。

　　首先，线上与线下渠道。当前线上渠道与线下渠道之间的竞争和分化加剧，不同渠道的消费者群体和销售策略也有所不同。

　　其次，传统渠道与新兴渠道：除了传统的烟酒店、商超、餐饮等渠道外，新兴渠道比如即时零售等也在快速崛起。

　　六是，价格强分化。

　　不同价格带的产品在市场竞争中表现出不同的态势，高端产品更注重品牌和文化价值，中低端产品则更注重性价比和大众消费。

　　七是，营销强分化。

　　随着数智化转型的推进，传统营销方式与数字营销方式之间的分化越来越明显，企业需要根据不同的消费者群体和市场环境选择合适的营销策略。比如国台推出数智珍藏酒、数智国标酒、元宇宙体验，古井推出透明工厂等。

　　三、强集中

　　白酒行业的强集中是指在市场竞争和行业整合的过程中，资源、市场份额、品牌影响力等越来越向少数企业或品牌集中的现象。

　　据机构统计，白酒行业规上企业数量已经从2018年的1445家锐减到2022年的963家。同时，白酒行业营收第100名的企业营业额只有1.3亿元左右，那么第100名以后的企业基本都是几千万的体量，在强竞争的行业环境下，很可能走不到最后。因此可以预判，未来10年或者20年之后，白酒行业大概率只剩下100家左右酒企。具体包括以下几个方面：

　　一是，品牌强集中。

　　首先，头部企业优势。少数头部企业如茅台、五粮液等，凭借其强大的品牌影响力、产品品质和市场渠道，占据了市场的大部分份额。

　　其次，品牌忠诚度。消费者对这些头部品牌的忠诚度较高，使得新进入者难以打破现有的市场格局。

　　二是，市场强集中。

　　销量、收入、利润、规模、市场份额、消费人群等均向头部酒企、大型酒企集中。

　　三是，产能强集中。

　　首先，优质产能集中。随着行业对品质要求的提升，优质产能越来越集中在那些能够产品质量和稳定性的头部酒企、大型酒企以及优势产区。

　　其次，落后产能淘汰。环保政策和市场压力导致落后产能逐渐被淘汰，进一步加剧产能的集中。

　　四是，渠道强集中。

　　首先，渠道掌控。头部酒企、大型酒企通过与大商、优商、电商平台合作，控制了大部分的线上线下销售渠道，使得中小品牌难以获得足够的分销渠道和市场曝光。

　　其次，直控终端。头部酒企、大型酒企通过直营或合资方式直接控制零售终端，进一步加强了对市场的掌控力。

　　面对“强竞争”、“强分化”、“强集中”三个特征为主的“新竞争”阶段，我们应该如何应对？

　　一是，走差异化路线。比如差异化的品类、差异化的产品、差异化的定位、差异化的营销、差异化的推广、差异化的传播、差异化的服务等。用好即时零售模式、餐酒融合模式、双域电商模式、大C带动小C模式等。

　　二是，寻找第二增长曲线。比如第二品牌、第二价位、第二单品、第二市场、第二人群、第二场景等。（文章来源：卖酒狼圈子）

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