差异化品牌打造是企业未来竞争关键因素

　　根据国家统计局官网发布的数据，2018年，居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.7%;居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%。随着居民收入稳定持续增长，居民的消费支出也在不断增加，消费水平和消费结构也在不断升级。

　　受大的宏观经济环境影响，白酒行业稳步复苏并实现持续增长，中高端白酒消费呈现大众化趋势。随着消费持续升级，白酒消费者的品牌意识在不断提高，白酒行业集中度仍将处于不断提升的趋势之中，各个价格带的龙头企业将受益于消费升级带来的结构性增长的红利，各名酒企业的品牌竞争力进一步显现。

　　中秋节后，笔者对山东部分区域市场进行了为期几天的实地走访调研，从中秋期间市场走访调研反馈来看，高端白酒仍然需求旺盛。甚至在部分乡镇区域市场，百元档以上价位白酒产品也逐渐成为了一种常态化的消费趋势。

　　通过大量的实地走访调研，笔者也发现，随着经济结构和消费结构的不断变化提升，白酒消费整体呈现明显的消费分化趋势。其中，市场各主流品牌的增长表现的更加明显，比如，茅台等高端白酒品牌均取得不错的业绩，而一些区域性中低端白酒品牌反而在面临业绩下滑的尴尬局面。这一现象也催生了一批中低端白酒企业品牌向中高端白酒企业品牌转型。

　　消费升级的时代下，白酒的品牌效应愈发明显;消费升级的时代下，白酒企业单纯的好产品、好价格、好服务已经逐渐失去溢价能力和竞争优势。

　　那么，在这个消费升级但又竞争激烈的时代，白酒行业竞争的下一个趋势是什么?笔者认为，实行差异化的品牌文化打造，是白酒企业未来竞争的关键要素。

　　一、为什么说实行差异化的企业品牌文化打造，是白酒企业未来竞争的关键要素?

　　其实，简单地来说，归根到底，白酒企业品牌间的差异，就是文化的差异;白酒企业品牌间的区隔，就是文化的区隔。白酒行业发展到现在，早已不是单纯拼产品、拼价格、拼服务的时代。今天甚至未来，白酒企业除了要打造好产品、设置好价格、提升好服务外，还要注重企业文化软实力和企业品牌价值观的打造。因为，任何企业的发展都是从功能到情感再到价值观的迭代，这点在很多行业已经得到证实，当然，白酒行业更不例外。

　　在今天这个消费升级时代下，消费者主权意识不断增强，消费者在消费的时候不再仅仅是为了喝到优质的产品、买到优惠的价格、享受贴心的服务，而是有更高层次的追求，如精神的满足感、体验的参与感等等。

　　因此，未来白酒行业的竞争，应当是品牌文化的竞争。谁能打造出品牌文化感，谁就能更持久，就能在越来越复杂的消费升级时代竞争中占领消费者的心智高点，得到消费者的持续支持。

　　二、如何能满足消费者更高层次的追求，打造出差异化的白酒企业品牌文化?

　　这个问题其实行业里面有过很多的探讨，也没有标准的答案，毕竟，每个白酒企业的经营模式不同、发展历程不同、企业背景不同。我们可以尝试着从以下几个方向去思考：

　　1、明确提出企业的社会使命、经营思想、行为准则等品牌理念企业品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立起消费者对企业品牌的忠诚度，进而为企业创造品牌优势地位的观念。企业品牌理念包括企业使命、经营思想、行为准则三个方面，对企业的发展具有导向功能。也就是说，当白酒企业提出自己明确的品牌理念后，接下来企业的产品、设计、营销、宣传等都围绕品牌理念进行，从而让消费者形成对品牌文化良好认知，终达到彻底占领消费者心智的良好目的。

　　2、深入挖掘企业的人文、地域、习俗等品牌文化特征每一个白酒企业品牌背后，都有着丰富的人文、地域、习俗等文化属性，如独特的地域特色、酿造工艺、原料配方、饮酒习俗等，把它们的文化价值挖掘出来，并根据品牌理念加以提炼，就形成了差异化的白酒品牌文化。肥城康王酒业通过深入挖掘提炼具有百年历史的传统技艺非物质文化遗产名录的“老五甑酿酒工艺法”的独特酿造工艺，并将其作为差异化的企业品牌文化加以宣传展示，期企业在行业内的竞争优势明显显现出来。

　　3、生动讲述一个能打动消费者的企业品牌故事企业品牌故事是企业品牌文化中感性的部分，一个好的品牌故事可以让消费者产生深刻的记忆，是企业品牌文化塑造的重要部分。好的品牌故事首先一定要真实，然后一定要有温度、一定要有质感。比如康王酒业“泥马渡康王的故事”，既让消费者感受到企业悠久的品牌历史，又让消费者深刻记住了“康王”这一独特企业品牌。

　　4、放大企业品牌文化上的某个独特属性

　　企业的品牌文化需要挖掘提炼，更需要抓住企业品牌文化上的某个独特属性点，进行聚焦和放大，终形成差异化的企业品牌文化，打造出企业在白酒行业内有竞争力的关键要素。（来源：谏策战略咨询  李守俊）