名酒经销商“换血”态势下：厂家主导全控价模式

　　白酒上市企业们通过合同负债蓄水池的调节，了上半年的正增长。但下游经销商的压力已经逐渐向上传导。多家酒企呈现10%—20%的经销商“换血率”之时，市场传出了暂缓进货量考核、下调任务量、回购瓶储等各种减压兜底措施的风声。

　　渠道紧绷压力之下，厂家和经销商合作关系的变化再次被摆上台面。在部分业内人士眼中，当厂家从过去的“闭着眼睛”围着经销商做业务，转为亲自接触一 线“围绕市场转”。厂家对产品的主导权加深，有利于全控价模式下的产品价格刚性。

　　但由此一来，部分经销商会面临作用被弱化的转型阵痛期。于深度分销的B端存量和私域运营的C端增量同时做文章，才是未来经销商“选品精细化、运营专业化”的出路之一。

　　多家名酒经销商出现10%-20%换血，有产品下调3到5成进货量考核

　　近日，白酒上市公司半年报陆续发布。20家白酒企业中，16家酒企保持了营收双位数以上的增幅，但多家酒企在二季度增速放缓甚至转为下滑。也有酒企对财报中经营性现金流净额大幅减少时，提到了系降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等措施的影响。

　　从合同负债变动看，有数家半年营收过百亿的酒企，合同负债半年内减少了5-8成。且以当中的预收款变动看，有酒企的期末余额相较期初缩水了78%-85%，数额近百亿元。

　　与此同时，记者注意到，五家营收排名处于中上游的白酒企业，上半年经销商“换血”比例基本处在10%-20%之间——有酒企上半年经销商退出数量超千家，亦或是个别大区减少五分之一，且没有新增名额。

　　“近一段时间白酒下游销售端压力很大。如果厂家过多地通过经销商打款方式，把压力移库到渠道端，而终端没有实际开瓶消化，渠道就会面临周转期过长，库存过高的问题。”酒业分析师蔡学飞介绍到。

　　其认为，考虑到当前消费升级态势下，许多移库的产品是次高端乃至高端定位，本身货值高，经销商压力就更大。这个时候如果厂家愿意作出一些延缓打款、票据的弹性措施来扶持经销商，那将有助于防止渠道低价甩货、价格失控，维护市场健康流通秩序和品牌形象。

　　某四川名酒企业一款系列酒产品负责人告诉记者，公司部分系列产品已经对经销商暂缓进货量考核，个别品牌下调了30%-50%的任务。“过去一昧追求规模数字时代过去了，现在企业都想着练内功。给销售团队传递的信号，除了看重利润考核，还有软性指标。即是经销商满意度和品牌美誉度。”

　　该负责人直言，在很多人眼里，茅台经销商是幸福的，因为渠道赚钱。“过去名酒都是厂家赚钱，经销商渠道利润低。不过名酒出货量大、周转快，即使单瓶利润小，渠道也能接受。可现在如果跑量变慢，企业再不出政策，对经销商来说，就要面临利润总额也下滑的问题。”

　　名酒力推全控价模式，经销商转型C端运营寻增量

　　除了不再新增任务量，记者注意到，有酱酒、华东酒企开启了对次高端产品的限价回购措施。前述负责人评价道，“这是厂家在释放信号，让经销商没有后顾之忧的囤货。另外酒企自己也有加大瓶储的需求，所以也愿意回购。”

　　通过回购来弥补可能出现的价格倒挂，除了给经销商松绑的短期目标，长远看则是保持产品价格刚性的需求。多名四川名酒业务人员介绍，当前不少厂家改变了以往“闭着眼睛”围着经销商做的市场模式，改成直接围着终端的消费者做品牌。

　　“比如以前厂家手里100元成本的产品，出厂价120元卖给经销商，经销商再定价300元卖出去。由于主要利润在渠道，怎么做市场是渠道考虑的事。这种模式厂家又快又省事，只要维护好大商就行。”相关业务人员谈到，“而现在厂家卖180元给经销商，所以做市场的费用由厂家资金垫付，并通过数字化来依据开瓶核销。经销商利润空间变小，又处在统一的价格体系之下，也不随便杀价了。”

　　“当然，此种情况下，销售压力向厂家人员转移，要求厂家更加下沉做终端。我们现在都是按需下单，酒厂看需求订单量再生产。”该业务人员如此解释。

　　不过，类似让厂家实质上肩负更多责任的全控价模式，是否会导致经销商角色被弱化？另一位曾在四川名酒企业工作过的业内人士向记者谈到，首先，类似名酒进名企这类活动，说明企业可以直接找终端用户。但不能说这个举动就是“越过”经销商。因为这些客户公开存在，也不是必须走某一个经销商的资源才能接触上。

　　其次，经销商本身一直都在优胜劣汰。“中国的名酒多少年的历史？行业里大的经销商又才运营多少年？地方经销权做不下去的，可以让出位置，总有人做。”

　　其还提到，当前很多经销商的玩法变了。“很多人去短视频平台做C端的私域运营。比如你积累了一批粉丝用户，再去线下开品鉴会。1000元/人的付费门槛筛选后，这些人有商用、自用的购买需求。组织方可以直接接触一 线，又有上游的供货资源，那理论上不需要特定的厂家来做活动资源投放。”

　　但其也承认，做C端品牌是长期工程，见 效肯定比做B端存量慢。另一位业内人士也谈到，很多新酱酒品牌还在走“先搞定B端大商”的老路。其认为这种市场教育没完成就追求规模的发展方式，于当下容易陷入控不了价的结局。

　　“厂家追求全控价模式，肯定会给经销商带来阵痛期。”上述业内人士表示，“所以未来经销商须在选品精细化、运营专业化上下功夫。”（来源：财经网）