豪赌世界杯，百威欲罢不能

　　在卡塔尔世界杯小组赛第二轮，阿根廷对阵墨西哥的比赛，对首轮输给沙特阿拉伯的阿根廷来说，这是一场生死战。梅西进球后，如释重负。

　　这场在卢赛尔体育场进行的比赛，现场吸引来了88966个观众。这是自1994年世界杯决赛以来，现场观众人数Z多的一场世界杯比赛。

　　现场观众与屏幕前的亿万球迷，一起见证了一场又一场的胜利与失落。当然，见证这一切的，还有场边的广告牌。

　　在2022卡塔尔世界杯期间，FIFA合作伙伴（顶 级赞助商）有阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA；FIFA世界杯赞助商（二级赞助商）有百威、BYJU’S、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛、vivo；区域支持商（三级赞助商）中，BOSS直聘与雅迪为亚太支持商。

　　我们可以看见场边的广告牌上轮番展示着这些品牌。其中，百威啤酒和可口可乐红色背景的广告展示尤为显眼。不同的是，百威啤酒的销售在卡塔尔突然受到了严格限制，百威甚至还要找国际足联（FIFA）退钱。

　　没有啤酒的世界杯

　　在卡塔尔世界杯揭幕战中，厄瓜多尔球迷高喊：“我们要啤酒。”

　　啤酒是足球文化的一部分，不可或缺，“无啤酒，不足球”。但是，作为伊斯兰国家，卡塔尔有自己的习俗与文化，对酒精控制很严格，尤其是公共场合。

　　自从卡塔尔2010年12月获得FIFA世界杯举办权以来，有关禁酒的讨论就没有停过。直到开赛之前，对于酒精饮品的销售方案还在变化。

　　经过国际足联与卡塔尔的商讨，卡塔尔曾做出妥协。9月份的时候，方案是，球迷可以在特定区域、规定时间内购买啤酒，主要是球场周边区域，但大厅与看台都不会供应。

　　同时，现场球迷在观看世界杯比赛期间不能喝啤酒，但是在比赛开始之前的三个小时、终场哨响之后的一个小时之内，是可以购买啤酒的。在卡塔尔首都多哈市中心的官方球迷区，每天从18:30到凌晨1点，也会供应啤酒。

　　然而，就在世界杯正式开赛前夕，国际足联突然宣布，与主办国协商后，在世界杯期间，8个比赛场馆及周边区域将禁止向球迷出售酒精饮料。

　　卡塔尔世界杯的“禁酒令”，对全 球啤酒巨头百威的影响Z大。

　　作为FIFA世界杯的赞助商，百威享有独 家销售权。在这一场持续约一个月的足球盛宴期间，百威的销售权一再弱化，Z后连球场周边的红色帐篷销售摊也挪到了不显眼的位置。百威无奈地吐槽了一句：呃，这就尴尬了……

　　这一届“史上Z昂贵的世界杯”，预计将为卡塔尔吸引120万-170万的游客入境。当然，球迷当中大部分都来自爱喝啤酒的欧洲、北美、南美等地区。从气候来说，卡塔尔属于热带沙漠气候，即使是11月份，也适宜啤酒的销售。

　　原本，世界杯也是啤酒商们的狂欢。可本届世界杯的举办时间，对啤酒商来说，在全 球范围内的销售本就产生了影响。现在，在卡塔尔，百威不仅失去了部分展示与销售的机会，而且，高昂的物流成本也可能白白付出了。

　　百威已是FIFA世界杯赞助商的老面孔了。有报道称，在这个世界杯周期，百威已投入约7500万美元。

　　在世界杯比赛的场边广告牌上，百威的广告展示时，红底白字，有时写的是“Budweiser”，有时后面还跟着一个“ZERO”。根据国际足联的说法，百威旗下的0酒精啤酒“Budweiser ZERO”的销售，不会受到影响。

　　这对百威的销售贡献实在有限。为了弥补部分损失，有报道称，百威方面将与国际足联谈判，希望能退回4740万美元赞助费。

　　争抢着赞助世界杯的品牌不少，要求国际足联退钱的赞助商，百威恐怕还是第 一个。这也没办法，损失是实打实的。

　　2014年世界杯期间，在东道主巴西，即使是在南半球的冬季，百威英博的啤酒销量仍增加了1.4亿升。仅正式开赛的6月份，百威英博就创下了历史上Z高月销售纪录，巴西市场同比增长近90%。

　　本届世界杯，已投入巨资的百威，和现场观赛的球迷一样无奈。一个想卖不能卖，一个想买买不到。

　　啤酒与足球的CP

　　百威在体育营销方面的动作一直很大，足球、篮球、棒球、橄榄球等各种赛事，都有百威的身影，而且很早就出现在了奥运会上。

　　如今，啤酒已是世界杯必不可少的元素。但要说起足球与啤酒的故事，以及百威与世界杯的故事，足够漫长。

　　啤酒与足球的渊源之一，跟现在的英超豪门利物浦足球俱乐部有关，与比利物浦足球俱乐部历史更悠久的埃弗顿足球俱乐部也有关。

　　如今的利物浦足球俱乐部的主场——安菲尔德球场，Z初为埃弗顿足球俱乐部的主场。球场拥有者是利物浦市一个叫约翰?霍丁的啤酒商。他因为商业运作等问题与埃弗顿足球俱乐部的其他股东发生了矛盾，导致了分家。

　　至于矛盾，一种说法是，约翰?霍丁想在球场内专卖他的啤酒，其他股东不同意。

　　埃弗顿足球俱乐部搬离了安菲尔德球场。约翰?霍丁开始单干，重新组建了球队——1892年，利物浦足球俱乐部成立，主场为安菲尔德球场。

　　利物浦足球俱乐部建立之初，球队甚至是表演性质的。约翰?霍丁真正的目的是卖他的啤酒，一心要把球场变成一个露天啤酒屋。生意很成功。后来，约翰?霍丁还当上了利物浦市长，“看球喝啤酒”得到了更广泛的推广。

　　利物浦足球俱乐部的故事开始了，借着足球营销啤酒的故事也开始了。

　　随着世界杯的商业化，啤酒与足球的关系越来越亲密。自1986年墨西哥世界杯以来，百威就一直是世界杯的赞助商。

　　百威英博的发展史，可以看作就是一场啤酒行业“并购+营销”的历史。

　　美国啤酒厂商安海斯-布希（A-B）成立于1852年，旗下的百威啤酒于1876年上市，其率先采用了巴氏灭 菌法，使得百威成为美国第 一个全国性啤酒品牌，后来甚至将自己称为“啤酒之 王”。

　　在啤酒行业国际并购风起云涌的那些年，全 球啤酒龙头诞生了。

　　2002年，南非啤酒集团SAB收购了美国第二大啤酒公司Miller，组成了SABMiller；2004年，A-B收购了哈尔滨啤酒；同年，比利时啤酒巨头英特布鲁（Interbrew）和巴西啤酒巨头安贝夫（AmBev）合并，成立了当时世界Z大的啤酒公司英博集团（InBev），总部设在比利时鲁汶。

　　这只是前奏。

　　2008年，英博集团以520亿美元收购了A-B，百威英博（A-B InBev）正式成立。收购并没有停下来。2012年，百威英博收购了拥有科罗娜品牌的墨西哥第 一大啤酒酿制商Grupo Modelo，继续扩大全 球啤酒版图。

　　在巴西世界杯期间营销大获成功后，2015年10月，已是全 球啤酒老大的百威英博，又以680亿英镑将全 球啤酒老二SABMiller揽入怀中，完成了一场“世纪大并购”。

　　这意味着，全 球啤酒竞争版图大局已定，百威英博成为了全 球的霸主。

　　伴随大动作并购的是一系列“花式”营销。美国作家Mark Dredge在《拉格简史》中提到过：“百威疯狂进军体育赞助领域，只要是他们能赞助的赛事一个都不会放过……只要有能把自己logo放在体育赛事上的机会，他们一定不会错过。连在水中游泳的鸭子身上都有百威的logo。”

　　四年一届的世界杯，举世瞩目，百威自然不会“放过”。而且，几乎每届世界杯，百威都会搞一些营销策划。

　　如2010年南非世界杯期间推出的创意活动——百威别墅“Bud House”及在线上互动的“百威宝贝”等；在2014年世界杯期间推出的“Rise As One”的主题活动，将足球盛宴变成了一场啤酒狂欢。

　　截至2022年卡塔尔世界杯，百威英博已经赞助了整整十届FIFA世界杯。

　　百威需要世界杯

　　作为FIFA世界杯赞助商，百威的投入自然巨大。但是，彼此能够如此“长情”，必然是相互需要。

　　百威更是离不开世界杯。

　　啤酒市场内卷加上大环境之下需求的疲软，百威需要顶 级体育赛事的带动。世界杯不光是拉动增长的引擎，还能通过“足球效应”放大百威的品牌。

　　关于体育营销，有一个“1:10”理论：一个企业要想提高在全 球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。

　　早在2010年时，百威英博亚太区相关负责人就说过，从内在意义上来讲，通过与世界杯的结合，可以赋予品牌很多内涵：第 一，证明你是一个有实力的品牌；第二，你是一个有品质的品牌；第三，你是一个全 球性的品牌。赞助世界杯，百威主要是想提升品牌的知名度和美誉度。

　　百威与世界杯一路走来，双方也是磕磕绊绊，遇到“禁酒令”也不止一两次。

　　2003年，巴西政府出台了一个名为“DRY HOUSE”的球场禁酒令，大致内容是禁止在体育场内及场外200米的范围内销售酒精类饮料，球迷们也不能带酒精饮料进入球场。初衷是为了防止球迷酗酒闹事。

　　为了赞助商百威的利益，国际足联多次与巴西商讨，希望能解除球场禁酒令。Z终，2014年巴西世界杯期间，还是开了绿灯。2018年俄罗斯世界杯，百威也遇到了“禁酒令”，Z终也是主办国妥协。

　　在卡塔尔世界杯这种措手不及的遭遇，百威还是第 一次遇到。但是百威又不能舍弃掉世界杯这个展示与营销的舞台，因为近些年来啤酒并不好卖。

　　2019年9月，百威英博亚太地区子公司百威亚太在港交所挂牌上市。百威亚太是亚太地区Z大的啤酒企业，在亚太地区生产及销售超过50个啤酒品牌，包括百威啤酒、时代啤酒、科罗娜啤酒、福佳啤酒、凯狮啤酒、哈尔滨啤酒等。

　　啤酒市场的竞争不断加剧，百威亚太的销量持续下滑。

　　从2018年到2020年，百威亚太的销量分别为962.45万千升、931.68万千升、811.15万千升，2021年增长至878.78万千升，但仍远不及2018年。2022年前三季度，其在中国市场的销量下降2.2%，收入减少了1.5%。

　　伴随着高端化及大力营销，百威亚太的业绩也才回到2018年时的水平。

　　从2018年至2020年，百威亚太的营业收入从67.40亿美元下滑至55.88亿美元，归母净利润从9.58亿美元下降至5.14亿美元。2021年才有所增长，营业收入与归母净利润分别为67.88亿美元、9.50亿美元。

　　卡塔尔世界杯是Z后一届由32强参赛的世界杯，下一届世界杯将扩军至48支球队。这意味着，品牌营销的窗口会更大。

　　对于消费品而言，营销就是品牌的一条腿。有报道称，为了拿下2026年世界杯的赞助权，百威已与国际足联签署了一份价值1.12亿美元的新协议。

　　在世界杯这个商业秀场，百威不得不参赛。

　　参考资料：

　　《百威英博（BUD）：啤酒之 王的冰与火之歌》，东北证券

　　《百威啤酒世界杯营销》，中国广告

　　《世界杯让啤酒走开？》，重庆晨报（来源：市界观察）