酱酒，一个产业的“性感”与未来之路：邵伶俐8000字演讲实录

　　近几年，酱酒成了时代的宠儿，很多人希望找到一把钥匙，开启自己的“酱香之路”。回首过往，“酱香热”是如何兴起的；放眼未来，它将热到多少度、又将迈向何方，酱酒增长和突破的要点和关键是什么？5月16日晚间，正一堂·堂《酱酒公开课》正式开讲，北京正一堂战略咨询机构总经理、上海堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐，将把自己多年研究积累提炼成一堂直播课，讲解“酱酒的周期性突破与增长新通道”。

　　尊敬的各位酒业同仁，大家晚上好！

　　我是邵伶俐，今天我的演讲分为两大部分，一个和大家分享酱酒的周期性突破课题，第二个和大家分享酱酒下一轮的增长通道。

　　首先，我向大家汇报一下我对“酱酒周期性突破”的研究和总结，我认为主要有三个话题：

　　一，“如何看酱酒周期”

　　第二，如何看周期突破

　　第三，在周期突破中如何抓牢关键点

　　首先，我们谈论一个问题“如何看酱酒周期”，我们认为酱香热的本质是“机会热”。

　　对比来看，浓香白酒走过了整个产业链致富的历程，未来，浓香白酒的机会从更多地集中在头部企业和头部经销商，而酱香白酒的机会在整体，中长期会接棒浓香酒造富整个产业链。

　　以2019年贵州和四川的白酒行业数据看出来，酱香酒和浓香酒呈现截然不同的周期性特点。虽然这两大产区都在抢占地方白酒的市场和中小企业的市场，但他们是截然不同的两股力量。

　　2019年，贵州用3.4%的产量，获取行业23%左右的销售收入和42.的利润；四川用46.67%的产量，获取行业47.23%的销售收入和31.96%的利润。

　　从这组数据，我们可以推出三个有意思的对比数字：

　　一，四川的产量是贵州的13.38倍，也就是说，从总体来讲，酱酒的产量成长空间；第二，从两省的营收对比看，贵州白酒的单位创收能力是四川酒的7倍；第三，从两省的创利来看，贵州白酒的单位创利是四川酒的18.6倍；从总体数据来看：可以看到了两种不同模式，贵州酒是扩张型的模式，川酒是集中化发展模式。川酒是“大鱼吃小鱼”，贵州酒还处于一个发展期。

　　但我们不能片面讨论这些总体数据，我们应该更多地看到的是产业发展的逻辑，而非市场逻辑。

　　那么，真正具有对比意义的是，四川酒多看看六朵金花的发展是“高质量转型”，展现了品牌的重要性和优质浓香的竞争力，川酒“优质浓香高质量发展的路线已经很清晰”。而贵州酒多看看飞天茅台之外的产品和企业发展，我们看到了这些企业正在“高速度地规模化发展”。

　　但是，两者是殊途同归，都是在高端、次高端赛道上寻求高质量发展。

　　从以上两大产区的总体数据对比和个性企业数据对比来看，酱酒企业处于机会热、速度快、规模化强增长、高结构发展叠加、整体产业链获益的发展赛道，所以还有什么比酱酒更胜任“蓝筹股”的呢？

　　接下来，我们谈论下“如何看待周期性突破”

　　这里面关键是三个逻辑：

　　1、看规模突破。

　　从纸面数据来看，酱香酒理论状态是近五年，（当然由于疫情影响会滞后1年），酱酒一年增加200亿，即“茅台集团100亿，其他酱酒综合100亿”，也就是五年后在2200-2300亿左右，那么将毫无疑问将会开创一个酱酒主流化的新时代，营业收入基本达到行业的1/3，也就是酱酒营收比例五年再增10%，一年增加2个点。

　　这是按照10%-15%计算的复合增长率。这个数据为什么可行，因为一，茅台的消费者认知大基建如火如荼的进行（不能低估一的价值），于此同时茅台下一轮的精细化发展和渠道高速公路建设的红利将会进一步释放，这是发展塔基；第二当前大部分酱酒企业还处于粗放式发展阶段，管理红利很大，这是空间。

　　2、看酱酒周期的热度传导的突破

　　在过去五年，酱酒热完成了5年5步，酱酒超越常规产业发展周期的常规特点：

　　2016年，酱酒热萌芽期：茅台热，酒业高端价格复兴；2017年，酱香热成型期：茅台热、茅台酱香热，酒业高端价格和酱酒基座价格崛起；2018年，酱酒进入主流化期：茅台热、茅台酱香热、其他主流品牌热，酱酒次高端价格崛起；2019年，酱酒进入高峰期：酱酒主流化趋势形成，酱酒次高端价格规模化崛起；2020年，酱酒进入转换期：在酱酒主流化同时，酱酒主流品牌从品类驱动，向高标准品牌化、高价值大单品和高标准市场化驱动转换，酱酒高端、次高端价格高质量、高规模格局形成。

　　3、在周期突破中如何抓牢关键点

　　1）抓价格：茅台“酒业定价权”无法撼动，而酱酒的“次高端五八线定价权”悄然到来。

　　价格战略是酒业的一战略，价格是一个综合指标，是所有酒企的指挥棒。从品类横向对比上看，白酒品类的市场主权已经发生变化，除了茅台的高端定价权外，那就是整体酱酒主流品牌重仓次高端一价位段（500-800元），通过过去四年发展，争得了次高端的定价权。

　　习酒窖藏1988、金沙摘要、郎酒、仁怀酱香酒、人民小酒、钓鱼台等主流贵系酱酒，均是在这一段位形成规模化、高，并且仍然会代表企业未来10年的发展主体。所有酒企都应该重视“五八线”市场扩容，只有正确认识到这条线酱酒的突飞猛进才能看到未来酒业格局的脉络。

　　茅台的“酒业价权”和整体酱酒主流品牌的“酱酒五八线定价权”。让酱香白酒获得了两大保险。

　　2）抓竞争：酱香白酒正在从“品类热”到“增长热”转型，小发展靠品类热度，大发展靠竞争强度，深度发展靠价格梯次密度。特别是酱酒取得五八线定价权真正让酱酒实现了“腰部崛起”，正因为酱酒具有领导权的价位高，所以酱酒的竞争也将更加激烈，但是市场也将发展更加良性。我们看到竞争将集群化地推动酱酒品牌向“数量”和“质量”双轴发展。

　　首先，顶端头部企业发展质量：如茅台酱香酒、习酒、郎酒，地位相对稳固，处于市场的头部定位，他们发展空间和天花板的持续突破，对行业总体格局具有决定意义其次，中坚头部企业发展质量：金沙、人民小酒、云门、景阳冈赖茆、承天门、天安门、仁怀酱香酒、钓鱼台、国台、丹泉、武陵等酱酒企业处于酱酒热的稳定持续力量，是整体的腰部企业，这些企业的营销升级、发展质量提升，将会决定酱酒行业新温度，将会影响其他次优体量企业能够多大、多高、多稳、多久；第三，基座企业发展质量：酱酒行业3亿以下酒企的数量和质量直接指向行业的普及化水平，当然这些群体的发展既能借势，但是从长远来看，更需要在一二线品牌的高压下，建立差异化发展模式，赢在创新，数未来有机会向大体量跃升第二部分我们谈论下“酱酒增长新通道”。

　　没有战略，误打误撞肯定是九死一生。战略就是按规律出牌，按照规律出不一样的牌。酱酒企业要在行业规律上，在行业的主流赛道上抱团出击、在营销运作上创新、在行业规范和品类培育上竞合发展，才能真正获得整体的良性发展。

　　根据市场发展规律，改造酱酒通道，形成创新战略。所以说通道是发展的中枢。下面我们讨论6个话题：

　　1、酱酒正处于好的市场化通道

　　酱酒市场的扩容终要通过市场化和强对抗实现，必须市场化和强对抗的新通道。系统化做市场的企业越来越多了，茅台习酒郎酒市场化先行者，吃了很多苦头，其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云门、景阳冈等各地方酱酒老牌子都是苦过来的。现在虽然还会难，但是已经好太多了，因为有东风在，已经有了高速公路。现在来做市场的，90%都是来吃螃蟹的。

　　酱酒品牌尚处于“弱对抗局面”，但是这五年，酱酒将会持续加速进入“强对抗局面”。

　　一方面，茅台家族三大战舰茅台酱香酒、茅台技开、茅台保健酒都是走市场化道路实现大规模增长；另一方面，习酒与郎酒的市场化对垒如果能够在化范围形成“洋河、泸州现象”。

　　我觉得有三大基本好处，一，整体升格酱酒二三线品牌的市场化水平，第二，推进酱酒市场渠道高速公路的形成，第三更能促进酱酒的健康化发展。再次，由于金沙、珍酒、国台这三大品牌的加入，丹泉、武陵、云门这些赤水河以外品牌的加入，将会更加促进这种局面的加速形成。

　　大部分酱酒企业对市场化形成共识，将会转化生产力。那么能不能市场化，就取决于牢固掌握“市场化”的三大抓手，为经营转变找通道。

　　以前没钱，是王婆卖瓜自卖自夸的企业是不及格的。这等于把选择权全部交给别人。现在有钱了，还有很多企业仍然走老路。是“借势造富”而没有“顺势而为”。“没有一个酒厂不说自己的酒好，没有一个酒厂不去说自己文化好，没有一个酒厂不沾亲带故”。

　　所以我们讲，不能够把优势转化为生产力，不能够积极涌入市场竞争的洪流中去，就不能改造自身的发展格局，就不能提升竞争力。

　　我再这里重复近几年一直和很多酱酒企业沟通的问题，单纯以品质评价体系是不行的，必须要建立“战略系统化水平、产品结构化质量、战术修养层次”三位一体的经营体系。

　　我们常常讲“市场化”，那么什么叫市场化？市场化的抓手是什么？

　　我觉得的就是“战略系统”、“产品线”、“战术素养”。战略就是骨架、战术就是血肉，产品就是武器，就是一个有清晰抓手的企业，才能发展又来越牢。我们的员工要觉得性、指战员要认为行，企业家要坚信行。

　　2、创新发展的新通道

　　酱香酒跟随战略逐步成为难的发展战略，而创新战略则成为发展新通道。

　　一方面，创新是发展的必然性

　　不仅酱香酒，还是整个行业