“大溃败”的茅台啤酒，又活了！

　　这届年轻人的第 一口“茅台”，如果不是茅台冰淇淋，那很有可能就是茅台啤酒了！

　　近日，茅台集团新投资了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司（以下简称“茅台啤酒公司”），持股比例100，认缴金额5412.86万元人民币。据多家媒体报道，这或许是茅台集团开始独立运作啤酒板块的征兆。

　　有意思的是，这其实并不是茅台第 一次跨界啤酒，此前早在1999年茅台就已经成立了相关公司，只不过这条跨界之路却走得并不顺畅。

　　不过，这似乎并没有妨碍茅台。今年以来，在跨界的路上茅台更是越走越远，还又陆陆续续扎进了冰淇淋、文旅等多个领域。

　　那么，动作频频的茅台，这次跨界啤酒又是否是一场“玩票”？还是这背后另有其他思考？

　　01茅台又要卖啤酒了

　　作为一代“酒王”，茅台向来是白酒行业的风向标。

　　然而今年终端市场的需求疲软，却让这个多年来备受追捧的消费硬通货，也同样没能逃脱资本市场持续下杀的梦魇。

　　甚至在市场行情的萎靡带动之下，茅台的股价还从2022年元旦前的2193元高点，直接被打到了1333元，年内累计跌幅高一度为39%。

　　实际上不止是茅台，其他诸如五粮液、汾酒、泸州老窖等一众酒业白马，也同样在资本市场遭遇到了白眼。数据显示，仅在10月，A股20家白酒上市公司的市值就蒸发了1万多亿。

　　不过有意思的是，伴随着白酒股价的持续低迷，作为“酒王”的茅台，今年也多次展开了跨界动作。

　　其中闹得沸沸扬扬的，比如茅台与蒙牛携手推出的茅台冰淇淋。

　　值得一提的是，作为消费市场的硬通货，茅台一直以来的“金融属性”属性，在这支冰淇淋身上也得到了完美的“继承”。

　　据媒体报道称，自首 家茅台冰淇淋旗舰店开业之后，很快就在年轻人聚集的社交平台刮起了一股“茅台冰淇淋打卡体验风”。

　　追捧之下，甚至还出现了一支茅台冰淇淋被加价到数百元的情况……

　　除了开卖冰淇淋，12月初，茅台还被曝出其孙公司10.54亿元于遵义拿地一事。在业内人士看来，本次拿地或意味着地产开发会涉及到文旅大健康等范畴。

　　茅台跨界文旅的动作不止于此，甚至在稍早一些之前，有媒体报道称茅台集团已涉足文旅业，其中的代表项目就是三亚海棠湾茅台度假村。颇值得玩味的是，这个海棠湾正是三亚顶 尖的地段之一。

　　而近，动作频频的茅台，又似乎对跨界的速度再次进行了加码。

　　据多家白酒媒体报道，茅台集团新投资了“茅台啤酒公司”，持股比例100，认缴金额5412.86万元人民币。据了解，这或是茅台集团开始独立运作啤酒板块的征兆。

　　02坎坷的“茅台啤酒”

　　尽管茅台跨界啤酒，乍听起来确实还挺新鲜，不过这其实却并不是茅台第 一次对啤酒板块心存觊觎。

　　资料显示，前一个“茅台啤酒”成立于1999年。在2000年的时候，茅台集团也曾斥资2.4亿元，从德国引进过一个啤酒生产线。

　　重金加码之外，彼时茅台入局啤酒板块之后，对这个新业务也是相当重视。产品上市时，甚至一度也还打出了“啤酒中的茅台”的口号。

　　不止于此，在品牌的调性上，“茅台啤酒”走的也同样是跟茅台白酒一样的高端路线。据了解，彼时一瓶“茅台啤酒”，售价甚至一度还曾达到了58元。

　　这样的价格，即便是在以白酒为主流饮酒的圈子，不得不说，也实属不低。

　　不过，茅台作为高端品牌的代表，其自带的IP属性光环，却还是让这个“茅台啤酒”在2008年、2009年时上演了高光时刻，甚至年销量还曾达到五六万吨。

　　但很可惜的是，茅台啤酒的发展却没有跟上预期。起初设定的年产能虽然为10万吨，可等到建厂以后，实际高年产量却不足4万吨。

　　产能跟不上的同时，在外围市场，茅台啤酒还遭到了一众啤酒品牌的挤兑。随着产、销全部掉队，终风光一时的茅台啤酒也彻底走向“衰落”。

　　甚至有据媒体报道称，茅台啤酒还一度出现了连续亏损13年的情况……所以在这之后，茅台啤酒也被茅台集团无情“割肉”。

　　资料显示，2014年茅台集团将茅台啤酒托管华 润 雪 花啤酒，成立遵义华 润 雪 花。而后遵义华 润 雪 花，由华 润 雪 花啤酒持有95.7311%股权，茅台集团持有4.2689%股权。

　　今年1月下旬，茅台集团又将持有“遵义华 润 雪 花”的4.2689%股权，进行公开挂牌转让，转让底价为1917.86万元。

　　随着今年遵义华 润 雪 花成为华 润 雪 花啤酒全资控股公司后，这也意味着茅台啤酒已经彻底跟遵义华 润 雪花脱离。至此，“前代”茅台啤酒也走完了它的所有岁月。

　　03茅台跨界背后

　　白酒不好卖，虽然这已经算不上是什么新鲜事，但今年的情况却变得更为糟糕。

　　就拿茅台1935来说，年初推出时价格曾一度被炒到1700元一瓶，但后面由于需求不佳，直接跌到1188元的零售指导价，甚至就连此前热炒茅台的黄牛，都跟着闻之色变。

　　出现这种局面的原因，i茅台的大比例直销固然有着影响，但其根源却仍还是外部环境影响之下，消费需求的萎靡。

　　所以在这样的大背景下，再加上茅台动辄就在数千元一瓶，这就更拉远了茅台与普通年轻人之间的距离。

　　而作为一个消费品牌，尤其是高端消费品牌，与主流年轻人拉远距离，甚至是隔绝年轻人，这显然也意味着自绝后路。

　　更何况，2.6亿Z世代在消费战场的影响力已经开始逐渐崛起。所以，或许是察觉到了危险信号，今年以来，茅台在拉近与主流大众消费者之间的距离上，也试图做出了一些改变。

　　就拿i茅台来说，尽管争议、吐槽声不断，但在销售渠道的变化上，也不得不承认茅台确实是迈出了实质性的一步。

　　数据显示，截至2022年9月28日，“i茅台”APP累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。

　　再比如茅台冰淇淋，尽管五六十一支的价格确实秒 杀不少雪糕，然而对比动辄上千元的茅台来说，几十块的冰淇淋还是可以尝个鲜的。

　　所以基于这样一个前提，或许就像业内人士所说，茅台冰淇淋是贵州茅台年轻化、亲民化的表现，如今再次加码啤酒，也可能正是出于这样的考虑。

　　毕竟与新生代消费者之间的沟通及保持黏性，也需要通过价格合适的产品进行链接。

　　尤其是当下，茅台尽管作为硬通货的属性没有改变，然而“到底该如何让年轻人喝茅台，而不是卖茅台？”却恐怕仍是未来很长一段时间摆在茅台面前的大困扰之一。

　　再加上传统白酒动辄四五十度的辛辣口感等，也都在一定程度上加速了现在饮酒的年轻人，向啤酒、果酒、气泡水等更多低度酒逃离。

　　所以种种因素之下，哪怕是昔日高高在上的茅台，面对消费市场的不确定性，也不得不重新开始审视自己。

　　而这次再启啤酒，或许正是为了预埋消费者的味蕾记忆，以便为下一波茅台的消费爆发提前打下基础。（来源：品牌观察报）