2020鲁酒结构性增长能否迎来新局面？

　　官方数据显示，2018年1-12月白酒产量为871.2万千升，同比增长3.1%。2017年1-12月白酒产量127.1万千升，同比增长4.1%。2018年，国内规模以上白酒企业累计完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%。累计实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。由此可见，销售收入增速与利润增速远远高于产量增速。这其中，行业结构性增长贡献颇大。

　　不少业内人士呼吁，要牢牢抓紧行业结构性增长机遇，紧跟行业趋势。也正是看到了机遇与挑战，近几年，围绕着结构性调整，各大企业动作频频。值得注意的是，在两级分化愈加明显的当下，龙头企业的结构性调整对整个行业的意义更加明显。此轮结构性调整，有的是为了争夺行业领头地位，有的是为了区域作用，有的是为了跟随行业大势，有的是为了自身生存，提升利润空间……

　　1、2018年初，鲁酒大单品整体提价，正式掀起调结构大潮

　　鲁酒流量产品在2017年底，2018年初进行了一轮提价，完成产品结构改善的初步拉升。2017年底，百脉泉所有产品统一上调出厂价2-10元/瓶;2018年1月12日，景芝对32度、38度、39度、52度景阳春的供货价格统一上调2元/瓶。经销商进行终端铺货时，要求统一上调产品终端供货价格。流通终端产品供货价格上调2-3元/瓶，酒店产品终端供货价格上调3-4元/瓶;2018年3月1日，国井集团主线产品开票价格统一调整，兰尊酒提价10元/箱，百年井窖、锦尊分别提价30元/箱、珍品佳酿提价12元/箱……这一时间段，主要集中在畅销产品，完成提价，作为鲁酒典型大单品系列的景芝景阳春、国井扳倒井蓝尊等都是在这一时间段完成提价升级。

　　此轮产品结构调整，主要基于几个方面的原因：一，成本压力。包材成本上涨、人工成本上涨、房屋租金上涨、运输成本上涨等等。各个环节的成本上涨要求企业上调产品价格，以满足企业的利润需求。第二，企业调结构的主要基础。作为畅销大单品，担负着企业营业收入的主要角色，畅销单品提价，是企业整改结构的主要发力点。第三，消费升级推力。消费市场作用于生产阶段。基于生产端对市场需求的感知，需要进一步提升产品质量，满足更高的消费需求。

　　鲁酒主流大单品的提价，标志着山东市场大众产品消费的整体价位上涨，即便是2017年底，2018年初完成了这一动作，山东白酒大众市场消费水平仍旧比周边的安徽、江苏等省份低。

　　2、近三年，鲁酒中高端崛起

　　鲁酒个性化香型诞生在此轮产品结构调整的关键阶段，是鲁酒企业对大众产品之上的主要探索行动之一。在此轮调整中，除去传统的浓香、芝香、清香等产品外，还细化出了鲁雅香、儒雅香、国(井)香、泉香、(五粮)馥合香等等。

　　值得注意的是，在以往的行业印象中，鲁酒以中低端大众产品为主，虽有高质量优质高端产品，但在市场认可度上并没有太大成绩。此轮个性化产品的集中崛起，是鲁酒对于中高端产品大规模、具战略性、持续时间久的一次“倔强”。在此轮中高端产品的集体亮相、发声后，鲁酒整体形象得到了提升。虽然存在部分企业跟风行为，但正是由于此轮个性化产品的诞生，使得鲁酒企业开始更深层次审视、挖掘自身文化亮点、酿造基因，将其优势外放宣传，走出中低端价格战的泥潭。

　　3、理性调结构，还是调上来试试?

　　此轮产品结构升级来势汹汹，尤其是在名酒的带动下，调价态势、中高端产品上新频次等屡创新高。有业内专家认为，中高端产品并不适合每家企业。在一个合理的市场经济体中，势必为低、中、高端产品正态分布。出产高端产品并不代表能够真正拥有高端产品，很多企业仍旧停留在形象产品层面。有专家认为，真正能够挤进中高端市场，占领一定比例市场份额的，除去现有企业，还有其他几类机会型企业：一，做消费者的企业。这类企业拥有扎实的团购资源，能够为受众提供价值服务;第二，省级新名酒企业。虽然以往以中低端产品为主，但近几年，先于调结构大潮进行品牌优化，品牌形象打造，在产品结构提升时，并不突兀“硬拔高”，属于水到渠成;第三，个性化明显的产品。在鲁酒中，不乏一些个性化得到市场认可的产品，积累了一部分市场受众，能够在中高端市场得到认可。

　　4、后续鲁酒的结构化升级，能量有几何?

　　目前的态势是，大众产品经过一轮调价之后，市场基本能够接受，主要原因是，提价幅度相对较小，仍旧在大众接受范围内。主流鲁酒企业的中高端产品基本就位，但是否能够在市场站稳脚跟，在渠道层面，在消费者层面，接受度有多大，还是未知数。未来的差距，或者说，未来鲁酒的机构化能量，主要来源于中高端产品的市场化程度。众所周知，鲁酒目前仍旧属于领军企业团的态势，营收一位的企业与第二位、第三位差距并不明显。在未来的整合中，谁的产品结构优化，能够给企业更多的能量支撑，或许决定着真正意义上的山东省酒花落谁家。

　　欣喜的是，鲁酒在近几年中，产品形象得到快速提升，未来市场增长如何，还愿劳有所获。（来源：山东酒业研究）