霸屏春晚到热剧植入，酒企如何打动消费者？

2023年末登场的《繁花》，一路霸榜刷屏，成为2024开年最火热的剧集。随着王家卫的美学叙事，一众国货品牌和上海美食火了起来，剧中各类品牌的花式植入也成为社交平台的热议话题。这其中也不乏酒类品牌的身影，随着剧情推进在不同场景中露出的的茅台、五粮液、人头马、七宝大曲，都在表明酒企试图通过影视植入来抢占消费者的心智。

从硬广到植入，走心是关键

回顾2023年，从年初的酒企霸屏央视春晚，到花式植入影视剧，可以看到酒企一直在探索与消费者沟通的恰当方式。从过去的贴片、硬植入，到现在实现剧情功能上的承接，诸多酒品牌通过影视植入与消费者形成情感共鸣，实现在消费者心中的品牌锚定。

一个有长久竞争力的品牌，必须依附在真情实感之上，抓住“情节、情绪、情感”这三大元素。影视剧中有许多天然饮用场景，商务洽谈、家庭团聚、好友小酌，这些都与人们日常生活中的消费场景契合，围绕这些场景，找到具有感染力的传播点，激发消费者的情绪共鸣，自然的完成品牌露出。让消费者在感受故事情节的功臣中，加深品牌印记，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

从硬广投放，到剧情植入等，映射了白酒主力消费人群消费习惯的转变，而酒企也在借助多元化且自然细腻的植入手法，贴近当今消费群体的偏好，同时提高品牌的知名度、好感度，为品牌转化带来长效价值。

为打动消费者，酒企尝试寻共鸣

在这个品质升级、彰显个性的时代，人民群众对美好生活的向往不可阻挡，美好生活当然要有美酒相伴。宋书玉理事长曾明确表示，全体酒业人要做好为消费者美好生活提供美酒服务的使者，美酒的物质品质是消费者的选择，美酒的品牌、文化、精神品质等核心价值同样是消费者重要的选择。

品牌核心价值的挖掘与表达，是酒企不断探索和创新的方向。对于品牌的核心价值，消费者更愿意拥有切实的文化体验和真实情感共鸣，甚至是置身其中的参与，能够真正让消费者“看得见”“摸得着”，进而在目标人群心中建立对品牌的信任感。

茅台、泸州老窖、洋河、水井坊、古井贡等白酒品牌，近年来致力于培养目标人群对品牌的认知，寻求精神的共鸣。特别是注重与消费者的互动，在赞助体育赛事、文化IP的基础上，积极组织消费者活动。让消费者在一次次参与赛事周边活动的过程中，提高参与感和融入度，潜移默化植入品牌文化元素，让体育赛事与品牌建立充分联想，让体育爱好者与指定品牌形成共鸣与共情。

聚焦消费场景，营造氛围触动消费者

2023年被商务部确定为消费提振年，酒业作为消费领域的重点行业，伴随着消费场景的复苏，酒类品牌锁定线下聚饮场景，通过社交化、场景化等形式，贴合目标消费群体的喜好。

随着年轻群体逐渐成为消费的主力军，以及“早C晚A”的“日咖夜酒”生活方式兴起，让啤酒企业的营销方式向着体验式营销发展。随之而来的是带动餐酒吧、酒馆业态消费需求在不断增长，行业将迎来更多元的发展空间。对于传统啤酒企业而言，布局餐酒吧渠道为其提供了贴近年轻消费者的方式，在为消费者提供放松、休闲的社交场所的同时，为企业提供了一个新颖个性的展示产品、推广品牌形象的平台，或可能进一步成为企业的新增长点。

时代在变，消费者也在变，酒企与消费者沟通的方式自然要随之变化。从消费者出发，精细化营销、渗透式营销、体验式营销、个性化营销将成为酒企品牌营销探寻的主流方向。（中国酒业协会CADA）