从200亿到2000亿，为什么说下个风口会是露酒？

2021/5/6 8:32:04 编辑：少博 阅读量：294

　　“十四五”，酒业销售目标14180亿，利润3340亿，接下来5年每年需保持千亿以上营收增长。4月28日，朋友圈内流传的一组令人惊叹的数字拉开了酒业协会第六届理事会第二次（扩大）会议的序幕。

　　而酒业协会理事长宋书玉，在详细解析各酒种发展路径中，一句“‘十四五’一定是露酒快速发展的机遇期”，更是让一向“不起眼”的露酒成为行业内关注的焦点。

　　那么，什么是露酒？站在整个酒类行业高度，露酒发展几何？未来的关键机会是什么？

　　什么是露酒？

　　作为我国颇具民族传统特色的古老酒种，露酒生产历史悠久，可追溯到商朝的“鬯”（chang），此后历朝流行日常饮用的屠苏酒、菊花酒、羊羔酒、竹叶青酒等品种，都是以动物、植物为原料，采用不同方法酿制成的各具特色的露酒。

　　近年来，随着消费升级和“大健康”时代来临，人们对健康养生的需求也日益增强，宏观利好背景下，以强身和缓解体力疲劳为功效，自带健康基因的露酒，也迎来了新一轮的发展机遇。据权威机构估算，2030年我国露酒容量或将增至2000亿元。

　　为与市场上的“药酒”、“配制酒”、“保健酒”形成标准区隔，推动品类发展，2018年酒业协会发布了新的露酒标准定义 ，“露酒（lu jiu）是以黄酒、白酒为基酒，加入可食用或按照传统既是食品又是药材（或符合相关规定）的物质，经浸提和复蒸等工艺或直接加入从辅料中提取的有用成分，制成的具有特定风格的饮料酒。”。

　　新分类标准定义，不仅将露酒提到了体系化的高度，独特风格表达，为露酒在品质结构升级路上开辟了高速公路，也为抢占当下多元化市场打下了基础。

　　据统计，目前全国获得配制酒生产许可证的企业有1265个（(配制酒以露酒为主)），获得保健食品批文的酒类生产企业431家，产品506个(截止到2018年3月27日)。

　　从“十三五”数据来看，露酒发展主要呈现2个特点：

　　1.露酒行业产品结构调整，盈利能力增强。

　　从2016年前的高速增长，2017年的营收利润双降，到2018、2019年的销售回升，实现利润增幅大于销售额增幅，再到2020年疫情下双向微降。可以看到，露酒行业的产品结构得到一定的优化，盈利能力增强的同时，正在经历产品升级和多元化的过程。

　　2.露酒行业的生产格局仍然没有改变，强分化下，强者恒强。

　　2020年，露酒整个行业生产格局仍没有变化，劲酒仍然是露酒行业市场份额较高的龙头老大，市场规模在60亿以上;除此之外，如五粮液、茅台等露酒产品处于第二集团，市场规模在10亿左右;椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等品牌维持在第三集团，市场规模在1-5亿之间;大多数中小企业营收维持在千万左右。

　　露酒的现状与“内忧”

　　据国家统计局数据，2020年，规模以上其他酒生产企业183家，完成销售收人256.83亿元，同比下降16.21%；实现利润总额40.42亿元，同比下降16.78%。根据抽样调查，预估露酒(包括保健酒)销售额在150亿左右，果酒（包含利口酒）在80亿左右。

　　与2016年果露酒销售357.90亿、利润41.25亿相比，可以明显看到，露酒在“十三五”期间销售收入出现了明显下滑，但产品利润保持了一定增长。与结构性增长的白酒品类相比，露酒产业在消费升级红利下，还存在着许多制约发展的难题。

　　1.产业发展不平衡；露酒没有形成合理的产业梯队，行业竞争不充分，与白酒企业相比还有很大距离，处于品类发展的初级阶段。

　　2.产品结构尚未完善；价格层面，产品结构价格延伸不足，主流产品集中在大众消费与光瓶酒，体现健康品质的中高端产品结构的拓展不足，露酒行业的价值和品亟待升级；不同功能价值、口感、度数、场景等细分品类不丰富，尚未构建露酒产品集群。

　　3.文化、品牌建设尚未形成体系；与白酒、黄酒相比，消费者对露酒认知模糊，在文化、工艺、品质、品牌、场景等方面，尚未形成相对完善的文化、品牌体系建设。

　　4.专业技术人才缺乏；露酒生产包含基酒、添加食材、以及二者协调性，涉及酒类融造、蒸馏、以及营养健康学科、产品涵盖范围广、品种繁多、个性化强，需要跨学科的综合型专业技术人才，目前尚未有专门针对露酒生产的专业技术人才培养模式，也致使露酒专业技术人才严重匮乏。

　　5.尚未形成露酒系统的技术创新路径；劲酒、竹叶青等知名品牌通过工艺创新，强化独特价值表达的同时，多数露酒仍采用传统的浸泡方式，尚未形成系统的创新理论和技术。

　　露酒由产品到品类，由品类到产业的规模化发展，关键在于泛功能化的高品质与价值表达。而文化体系、质量技术标准的缺失，既不利露酒产品的品质和品质表达，也进一步影响露酒产业的整体价值体现、以及露酒产品的高墙化进程。

　　大风口下，如何“低调”乘风？

　　目前，全国露酒的市场总量约为500亿，行业销售额突破200亿，除传统企业外，白酒企业纷纷以养生酒或“健康”白酒等名义初步尝试争夺市场，尤其是以茅台、五粮液和泸州老窖集团等酒业巨头对大健康产业的重大投入。

　　“大健康”热潮下，据权威机构估算，2030年我国大健康产业总量将超过20万亿元，其中露酒容量或将增至2000亿元。可以预见，“十四五”期间，露酒将是白酒产业新的增长点，产品销售收人预计将以10%-20%递增长。大风口下，露酒企业如何低“低调”乘风？

　　首先，紧抓产品结构升级机遇。

　　消费升级和场景教育下，露酒品类价值将进一步释放，产品结构升级，由低中端产品向中高端产品升级，从当下100元为主的主流价位，向200元前进布局。从竹叶青高端新品、泸州老窖茗酿来看，露酒企业需要总结新理念、技术特点开展消费者教育，开拓更高端核心单品，增强盈利能力，开拓次高端、高端市场。

　　其次，开展产品“健康性”“适口性”双驱动发展。

　　多元化品质消费时代，消费者更多追求的是愉悦的消费体验以及长期饮用的健康饮用价值。名酒领衔口味愉悦性新品的上市，各种青年养生酒产品出现，表明了露酒正在呈现多元化的发展态势。

　　在“功效”驱动下，露酒产品风格需要进一步弱化药食同源材料的气味，增加了“适口，愉悦”品味驱动，向强化保健功效和饮用适口性和愉悦感的方向调整，适应新的多元化消费需求。

　　然后，文化指引，开拓年轻消费市场。

　　90后新兴消费人群，更愿意选择消费低度酒类产品，天猫2020年双十一数据显示，露酒在双11前三天2020年线上酒水90、95后消费增速排名第二。强调健康、适口的露酒，天然地贴合年轻消费者的需求，在“国潮”当下，可通过对几千年传统文化的时尚新表达，开拓增量市场。（文章来源：酒说）