从龙头快消到“舍得”、长城落地，疫情催生渠道裂变？

　　随着各地方封区、封路、封城防控措施的实施，到家业务、无接触配送模式在各地实现了井喷，让一只不温不火的“社区社群团购”成为行业专家、企业决策者纷纷研究的新命题。更有如伊利、蒙牛、统一、维维、农夫山泉这样的快消龙头，以及古井、舍得、劲酒、中粮长城、青岛啤酒、百威等对市场铭锐的酒类企业纷纷加入，新一轮的渠道变革或正在疫情的推动下加速到来。

　　01、疫情催熟社区社群团购

　　社区社群团购并非是近才兴起的营销模式。但是因为社区社群团购与微商、电商都有大不同，所以一直“不温不火”，特别是酒水行业，更是看做可有可无的补充渠道。

　　与微商相比，微商讲单品爆破，社区社群团购通常为多品战略；微商利润高，而社群团购利润低。

　　与电商相比，电商是基于一个大平台的流量竞争。比如如何在淘宝做到排名靠前，关键词，直通车。但社区社群团购没有大平台的存在，全网都是流量，所处生活环境就是流量来源。

　　如果不是疫情，社区社群的团购“大行其道”或许还要很长一段时间。疫情所迫，一方面是出门的风险不可估计（越是严重的省份危险越高）；另一方面是日常生活迫切需求。在此情况下一些提供到家服务、无接触配送服务的品牌变得炙手可热。

　　美菜，叮咚，兴盛优选，京东到家等本地生活平台销量大增，到家服务成为了疫情期消费者日常购物的方式。盒马因为有到家业务卖断货，甚至因为人手紧缺，向餐饮业紧急借用“共享员工”。

　　在众多名烟名酒店纷纷选择关门“避世”的时候，1919推出的无接触配送，成为了疫情下不可多得的坚守者，表现的相当抢眼。除此之外还开通了侍酒师的个人店铺，为消费者在线选购提供的指导意见。2月7日，四川省商务厅更是下发文件，将壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司及旗下子公司（包含所有1919直供门店）为四川省民生保供重点企业，承担生活必需品和快递配送任务，足以见出1919的优质配送和能力。

　　02、准确认知，是“长跑”or“短跑”

　　社区社群团购关键在“人”。当前情况下，企业纷纷下注社区社群团购招募“团长”，不管是小店主还是宝妈、小区物业工作人员，甚至连门卫大爷都成了热门人选。这明显是非理智的，这里面很多人只能是疫情之下的“临时救急”而非是长远战略的合适人选。

　　有行业资深人士表示，我们常常提到“六度人脉理论”，但实际上信息传播的碎片化很容易就断掉了，此时我们需要通过私域流量的运营建立小众社交，这是社区社群团购的基本逻辑，但目前大家对社区社群团购存在4个明显误区：

　　一是战略误区，把长跑当成短跑，脱离行业常识，没有质量的增长；二是模式误区，将S2B2C模式做成了B2C模式，不理智地大量烧钱补贴C端；三是运营误区，把竖屏当成横屏，用PC或者电商习惯，运用搜索购物、流量转化等运营模式，但社区团购的本质是推荐；四是品类误区，把新渠道新品类做成纯生鲜，没有围绕家庭刚需组织团购商品。

　　战略咨询专家朱志明表示，社群团购分为两类：一种是，依靠社群建立认知、关系、互动、感情维护，成交在线下或私下；另一种是，依靠社群引流、促活，在社群里搞成交活动，例如，拼团，众筹，团购，砍价活动等。社区社群团购操作基于“认知、关系、信任、成交”，如果不能掌握“引流、促活、成交、裂变”的核心思维与核心技能，对于参与者来说只能是补充。

　　03、从龙头快消到“舍得”落地，渠道变革正当时？

　　社区社群服务需求的井喷，给本来“无计可施”的厂商带来了曙光，近段时间，伊利、蒙牛、统一、维维、农夫山泉等快消品厂商纷纷开团，此外，舍得酒业在阜阳地区、古井小罍子酒在六安地区、中粮长城安徽战区纷纷启动“社区合伙人”计划，甚至正处于销售淡季的啤酒企业也抢先布局。

　　针对社区社群团购，各大企业无一例外打出“零投资、零风险、零库存、零囤货”的口号，不管是宝妈、业主、群主、便利店店主、快递站站长、只要你有一定的社区资源都是“团长”人选。

　　从快消龙头到白酒品牌再到啤酒巨头纷纷开团，新一轮的渠道变革来了？

　　谏策战略咨询公司副总经理司胜军表示，社区社群团购主要的特征：一是你的产品是否属于刚需；二是你的团购产品是否适合家庭这种消费场景。未来家庭装产品或将成为社区社群渠道一个补充。对于酒类来说，这次疫情对社区社群团购进行了放大，但依旧是一个补充渠道，主要的消费渠道依然在线下，疫情之后社区社群团购可能又回到了“推广+补充销售”的形式。

　　也有业内资深人士表示，未来的社区社群团购，是从一个原点的社区，延展到更多的无边界的点。企业需要做好四点抢抓新一轮的商机：

　　一是线上线下要打通，深度做好服务融合。社群与及门店等都要发挥自身渠道的大优势和潜能；

　　二是产品+团队。社区社群是一种营销形式，只有好的价值产品才能获得用户；另外，企业要培养的社群管理团队；

　　三是必须重视用户的裂变。用户并不是无动于衷的消费者，要想办法鼓励他们帮忙做传播的裂变的发起人；

　　四是开拓下沉市场。目前社团群团购的发力点，及未来的主流还是在下沉市场，可以助攻三线及以下县市，做好先抢占市场的布局，就能开拓新的蓝海。（来源：酒食汇）

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