江小白与凉露，品牌在定位及策略营销有何不同？

在目前的白酒市场上网红品牌江小白和凉露一定是近几年来的超级明星。

江小白不用多说在营销界就是新时代酒品类的代表，而凉露---一款2017年上市的新品牌，也是通过铺天盖地的电视广告和线下渠道，瞬间就吸引了众多营销人的目光。

让大家大家谈论得津津乐道的几乎都是凉露的广告语——吃辣喝的酒。

这无疑是白酒业的一股新风，这是典型的“定位思维理论”——通过“空位”来实现品牌的差异化。

（当然个人的一些建议，品类特征方面，既然是吃辣喝的酒--即烈性，用红色的品牌色可能不是很合适，用冷色调会好一些，消火的特征会更强一些，绿色跟蓝色调会与广告语内容传达是对称的，江小白品牌用过了蓝色，凉露品牌建议区分一下江小白，排除蓝色，用绿色调会更加好一些。）

另外，把江小白和凉露放在一起，还真挺有意思：一方面是因为它们都是比较标新立异的新品牌；另一方面，它们的价格也差别不大，并且品牌都很强势的样子…真的是想让人不把它们进行比较都难受。

通过这两个品牌来看：

企业都有哪些基本的竞争策略？

它们又各有何种的优劣？

1. 竞争策略

其实，江小白和凉露走的是完全不同的竞争策略。

根据迈克尔·波特的理论，企业有三种能使自己变得更加的基本策略：成本策略，差异化策略，集中策略。

1.成本策略：这个很好理解，企业可通过较大的规模或较强的对上游议价的能力等，将成本控制在比对手更低的范围，从而使自己取得高于平均水平的业绩。非常典型的例子就是沃尔玛，以及上世纪末的很多日本企业。（当时这些日企都能领到很多政府补贴）

2.差异化策略：企业可通过重点加强自己在某些方面的属性，让这些属性远超同行，并以此来取得非常不错的成绩。典型例子如海底捞——重点加强自己的服务；汉庭酒店——重点加强自己的卫生环境等等…

3.集中策略：企业可通过聚焦于较小的细分市场，使自己能比对手更有效率的满足特定市场的需求，从而获得更高的盈利水平。比如西南航空——专注短途旅行；罗技鼠标——专注游戏鼠标等等…

江小白采用的就是典型的差异化策略——通过重点加强产品的“情感属性”和“年轻化特征”，而不是像其他白酒那样重点讲述“酒品酿香，经典传承”，从而在白酒市场脱颖而出。

凉露采用的则是集中策略——与白酒有关的场景有很多，有送礼，有聚会，有婚庆，有寿庆，有吃辣食，有吃卤食，还有喝独酒，而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景，并针对这个场景来给自己定位。

那么，这两种策略孰优孰劣呢？

就策略本身来说，这是很难下定论的。只能暂且这样说：如果整个白酒市场都面临边缘化，逐渐被新一代消费者抛弃，那江小白的策略会更具优势，因为它能让人重新审视白酒，让本来不爱喝白酒的人也来试试；但如果白酒市场正处于成熟期，那凉露的集中策略就非常明智，趁早把属于自己的山头攻下来，占领消费者心智。

是的，差异化策略的非常大优点，就是它能让人以完全不同的标准去审视自己的产品，从而让自己挣脱品类价值链如海底捞，也许并不喜欢吃火锅，但听说海底捞服务好，为了享受一下这种待遇，也会想去尝试一下。

而集中策略则能在当前品类的市场中更有效的占领部分市场份额。

不过，如果把这两种策略具体到江小白和凉露的产品、包装和概念上，就我个人的观点：还是江小白更胜一筹。至少，它没有明显的问题和漏洞。

2. 凉露的问题

关于江小白在营销方面的分析，这里就不再多说，其他人都写的差不多了…我们就重点来看看凉露。

先说优点：定位明确；套路合理；渠道精准。

凉露的定位是十分明确的。

首先是名字取得好——凉露，凉能解辣，很符合认知；而它的广告语“吃辣喝的酒”，瞬间就能针对到具体场景，并体现凉露与其他白酒的差异化价值。

为强化这个定位，凉露在广告中使用的说服套路也值得学习：

------吃牛排喝红酒；

------吃寿司、刺身喝清酒；

------吃大闸蟹喝黄酒；

------吃辣喝酒，选凉露！

这是非常典型的洗脑手法——利用经验效应，前面说的都是“世人皆知的真理”，后面再灌输真正想让别人接受的观点。

之后，为配合这个定位，它的渠道也选的很好——主要以餐厅为主，而不是商超和电商。毕竟，“吃辣”这种行为的发生场景还是比较集中的，就在火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等，卖海鲜粥的就不用去了…这是非常、精准的选择。

不过，以上这些都是后话。

凉露真正的问题，其实是出现在更上一个层级——定位是否合理？是否顺应了人们的认知？

凉露，就产品层面来说，其实就是一款酒精度数比较低的白酒。而白酒真的更适合吃辣的时候喝吗？

这个问题，我想不管你去问谁，他也不会答应…

因为相比于红酒、黄酒和啤酒等，白酒非常大的特征，其实可以用一个字来形容，那就是“辣”…试问：一种本身就带“辣”的酒，为什么要说自己是“吃辣喝的酒”？

这跟酒精浓度的高低是没有关系的。一旦消费者认为你是一款白酒，就不会认为你可以解辣，这跟他们之前的认知相互矛盾。

就目前来看，凉露的定位不管是对爱喝白酒还是不爱喝白酒的人来说，都没有足够的说服力——对于爱喝白酒的人来说，也许会出于好奇买上一瓶，然后就会发现它的味道并不正宗；而对于不爱喝白酒的人来说，就算也出于好奇买了一瓶，然后也一定会重新购买他更喜欢的啤酒，或者解辣效果更好的加多宝等饮料…

3. 该怎么办？

其实，如果脱开产品来看定位，“吃辣喝的酒”的确是个非常好的创意——首先，解辣的需求是切实存在的；另外，“吃辣”是一个频率很高的“诱因”，市场也很大，如果一种酒真能成功占领这个定位，那它的商业价值一定难以估量。

只不过目前的凉露还无法有效支撑这个定位而已…

那么，如何才能使凉露支撑起这个定位？

其实，问题和解决方案都藏在刚才出现过的一张图里，一张来自凉露官网的截图：

目前的凉露几乎具备了白酒所有的典型特征——透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯…就算官方从未直接说它是一种白酒，消费者也一定会把它当成白酒，从而就不会把它当成“吃辣喝的酒”。

这就是问题，同样也是解决方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身没问题，但它一定不能被当成白酒，而是一种不同于普通白酒的「新品类」。

就像《定位》里说的：人们不容易接受你说他之前的观点是错的，但更容易接受一个他还不知道的新事物。

那么，如何创立新品类？

关于这一点，我们可以从「文案」和「产品」这两个方面进行思考。

（1）文案

要想创立一个新品类，首先你当然需要一个响亮的、与众不同的新品类的名称，让人直观的看到它是什么和不是什么。

就像诺贝尔瓷抛砖一样——为了与普通瓷砖做区分，还故意在“瓷抛”这两个字上加上注册符号“R”，把它们强调出来。

同样，凉露也需要一个新品类名称，用来与普通的白酒作区隔。

而针对品类命名，这里有两种思路可供参考：

一种是像高粱酒，葡萄酒和蛇胆酒那样，利用酒中含有的“独特成分”来命名，人们就不会再把它们当成普通的白酒，果酒和药酒，而是一种特征鲜明的酒品类。

在凉露的广告中，有这么一句话——“凉润花果香，回口甘如露”。而其官网上也指出凉露含有某种特殊的“凉润物质”。（具体

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