正一堂邵伶俐：酱香热本质是“机会热”而不是“热”，六大关键，打通增长​新通道

5月16日19:30，正一堂·堂《酱酒公开课》正式开讲。北京正一堂战略咨询机构总经理、上海堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐，将把自己多年研究积累提炼成一堂直播课，讲解“酱酒的周期性突破与增长新通道”。

01酱香热的本质是“机会热”而不是“热”

回顾过去几年，在茅台的带动下，“酱香热”持续演进。但在疫情的大背景下，酱酒行业将以怎样的态势发展向前、需要把握哪些机会点、想卖酱酒的经销商应该注意哪些事项……等问题都需要谨慎性新思考。

邵伶俐认为，酱香热的本质是“机会热”而不是“热”。从未来发展来看，浓香白酒走过了整个产业链致富的历程，浓香白酒的机会从未来来看更多的在厂家，而酱香白酒的机会在整体，中长期会接棒浓香酒造富整个产业链。

对比2019年贵州和四川的白酒行业数据，2019年，贵州用3.4%的产量，获取行业23%左右的销售收入和42.的利润；四川用46.67%的产量，获取行业47.23%的销售收入和31.96%的利润。

从总体数据来看：可以看到了两种不同模式，贵州酒是扩张型的模式，川酒是集中化发展模式。川酒更是大鱼吃小鱼，贵州酒还处于一个发展期。

从个性数据来看，川酒六朵金花的“高质量转型”，展现了品牌的重要性和优质浓香的竞争力，川酒“优质浓香高质量发展的路线已经很清晰”。贵州除茅台之外，有很多新名酒企业正在“高速度地规模化发展”。但是，两者是殊途同归，都是在高端、次高端赛道上寻求高质量发展。

结论就是，酱酒企业处于机会热、速度快、规模化强增长、高结构发展叠加、整体产业链获益的发展赛道，所以还有什么比酱酒更胜任“蓝筹股”的呢？

02未来五年规模达2300亿，酱酒周期突破三个逻辑

我认为酱香酒理论状态是近五年一年增加200亿（由于疫情影响会滞后1年），即“茅台集团100亿，其他酱酒综合100亿”，也就是五年后在2200-2300亿左右。那么将毫无疑问将会开创一个酱酒主流化的新时代，营业收入基本达到行业的1/3，也就是酱酒营收比例五年再增10%。未来酱酒企业的周期突破有三个逻辑：

一是酱酒周期的热度传导的突破。酱酒热完成了5年5步，超越常规产业发展周期特点。

2016年，酱酒热萌芽期：茅台热，酒业高端价格复兴。

2017年，酱香热成型期：茅台热、茅台酱香热，酒业高端价格和酱酒基座价格崛起。

2018年，酱酒进入主流化期：茅台热、茅台酱香热、其他主流品牌热，酱酒次高端价格崛起。

2019年，酱酒进入高峰期：酱酒主流化，酱酒次高端价格规模化崛起。

2020年，酱酒进入转换期：在酱酒主流化同时，酱酒主流品牌从品类驱动向高标准品牌化和高标准市场化驱动转换，酱酒次高端价格高质量、高规模。

二是抓价格。茅台“酒业定价权”无法撼动，而酱酒的“次高端五八线定价权”悄然到来。

价格战略是酒业的第1战略，价格是一个综合指标，是所有酒企的指挥棒。从品类横向对比上看，白酒品类的市场主权已经发生变化，除了茅台的高端定价权外，整体酱酒主流品牌在500-800元争得了定价权。茅台的“酒业价权”和整体酱酒主流品牌的“酱酒五八线定价权”，让酱香白酒获得了两大保险。

三是抓竞争。酱香白酒正在从“品类热”到“增长热”转型，小发展靠品类热度，大发展靠竞争强度，深度发展靠价格梯次密度。酱酒“五八线”价格带将酱酒将集群化地推动酱酒品牌向“数量”和“质量”双轴发展。

首先，塔尖头部企业发展质量：处于市场的头部定位，他们发展空间和天花板的持续突破，对行业总体格局具有决定意义。

第二，中坚头部企业发展质量：酱酒热的稳定持续力量是整体的腰部企业，这些企业的营销升级、发展质量提升，将会决定酱酒行业新温度，将会影响其他次优体量企业能够多大、多高、多稳、多久。

第三，基座企业发展质量：酱酒行业3亿以下酒企的数量和质量直接指向行业的普及化水平，这些企业需要在一二线品牌的高压下，建立差异化发展模式，赢在创新，数未来有机会向大体量跃升。

03六大关键，打通酱酒增长新通道

没有战略，误打误撞肯定是九死一生。战略就是按规律出牌，按照规律出不一样的牌。酱酒企业要在行业规律上，在行业的主流赛道上抱团出击、在营销运作上创新、在行业规范和品类培育上竞合发展，才能真正获得整体的良性发展。

首先，酱酒正处于非常好的市场化通道。酱酒市场的扩容终要通过市场化和强对抗实现，必须市场化和强对抗的新通道。

酱酒品牌尚处于“弱对抗局面”，但是这五年，酱酒将会持续加速进入“强对抗局面”，单纯以品质评价体系是不行的，必须要建立“战略系统化水平、产品结构化质量、战术修养层次”三位一体的经营体系。

第二、创新发展的新通道。酱香酒跟随战略逐步成为非常难的发展战略，而创新战略则成为发展新通道。

首先，创新是发展的必然性。经过多年的发展，酱酒进入分化阶段，这是酱酒在发展到一定阶段，根据市场多样化需求和品牌发展模式做出的应有调整。所有的酱酒企业都要掌握酱酒分化的大趋势，建立自身品质差异和品牌差异的表达，自成一派。

其次，抢占差异化窗口期。当前整个酱酒还处于“品类市场化程度较高，品牌市场化程度较低”的阶段，“抢位置”、“抢名份”必不可少。主流品牌抢抓“酱香品类新名酒建设”，抢抓品牌品类“差异化窗口期”，继续加速加强头部品牌化争夺和打造。

第三，时代领导力新通道。酱酒“五八线”品牌的崛起关键指标是“时代领导力”建立。

正一堂将白酒行业划分为“独角兽、领头羊、特优美”三种。性品牌是独角兽企业，那么独角兽酒企的模式一定是领导力模式，领导力是由三个权力构成：定价权、对话权和统治权。

第四，渠道机会新通道。酱酒已经过了观望期，必须加速抢占头部品牌。酱酒企业一方面改造与传统酒商的服务体系，另一方面加大新生代经销商的管理、培养和发展。把30%的精力放在传统酒商，把50%的经历放在新生代经销商身上，把20%经历用在特通和新渠道上。有机融合，互促互进，打好长期战役。

第五，关于营销模式的新通道。随着酱酒普及化的升级，酱香白酒一定会形成军阀混战、条块分割的局面。这其中一定会制造出以区域市场深耕为主体的大小英雄。

正一堂认为，酒业的长期应按照10-15年来计算，每5年一个周期，酱酒品类的崛起和繁荣也是如此，我们认为自2016年行业复苏之后，酱酒的发展可以分为三大阶段：

第1阶段：普及阶段（2016-2020），这是以品类驱动为主体的发展阶段。

第2阶段：基地化阶段（2021-2025），这是管理驱动和渠道驱动为主体的发展阶段。

第3阶段：对抗战阶段（2026-2030），这是酱酒内部强竞争到来的时代，竞争将强对抗阶段。

第六，价格导向新通道。500-800的集中变化将会系统改造酱酒营销。

500-700元酱酒产品必然积极向千元进发；300-600元，会呈现继续诞生新产品和新品牌，是酱酒非常集中的价位段；100-200元一定是依靠大品牌大规模取胜。因此，“五八线”推动酱香酒跨越品质和产业评价体系，走向市场化道路，我们认为“五八线”从三个方面推动了酱香企业持续性发展，导入了关键性立体评估系统：“五八线”提高酱酒企业战略系统化水平，提升战略对抗能力；“五八线”强化酱酒企业产品结构化质量，建立和保持价格优势；“五八线”提升酱酒企业战术修养，通过超级战术，建立竞争力的模式和预算体系。（来源：酒食汇）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。