牛栏山“守江山”：营收破百亿增速却创四年新低 光瓶二锅头再次提价谋高端化

　　编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

　　随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？

　　搜狐财经即日起推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。

　　在白酒江湖，光瓶酒是一只不容忽视的力量。

　　2019年，顺鑫农业（000860）旗下牛栏山二锅头销售额达103亿，这一营收水平可排在18家上市白酒企业的第七名。

　　靠着二锅头光瓶酒，牛栏山做到营收规模和第六名的古井贡酒（000596）不相上下，相比第五名的汾酒也仅相差了16亿。

　　相比于汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带，牛栏山第 一大单品“牛二”售价仅15元。

　　随着白酒市场中高端产品的提价，光瓶酒的高端化，也成为行业发展预期之一。

　　安信证券去年10月发布的研报中提到，当前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒装酒，未来随着消费者意识进一步觉醒，光瓶酒有望突破50元以内价格带逐步向50-100元发力，进一步蚕食盒装酒份额来扩大自身市场容量。

　　但牛栏山在营收突破百亿之后，面临着毛利率下降、增速放缓等诸多难题。

　　牛栏山2019年营收同比增长10.9%，远不及2018年近44%的增速，创下4年新低；毛利率为48.08%，较去年同期下降了1.55%。

　　后百亿时代，打下化市场的牛栏山如何“守江山”？

　　今年年初，继2016年提价以来，牛栏山主力产品再次提升出厂价，提价幅度在5%-10%之间。

　　酒业专家、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示，伴随着光瓶酒向名优白酒、优质光瓶发展的大趋势，未来150元以上的超高端光瓶酒将会出现。牛栏山光瓶酒提价应切入高线光瓶主流价位，关注20-30元和40-60元产品如何起量，并进行战略聚焦。

　　品牌研究院研究员朱丹蓬强调，牛栏山的高端化需要积累，通过聚焦核心市场、核心渠道、核心群体，牛栏山可以打造产品“金字塔”，高端化在北京等区域取得相应的成功后，再进行阶段性复制推广，未来5年内会有一定的收获。

　　牛栏山营收破百亿，增速创4年新低

　　光瓶酒“老大”牛栏山正在面临增长的瓶颈。

　　顺鑫农业年报显示，2019年，牛栏山销售收入为102.89亿元，同比去年增长10.91%，占到总营收的七成左右。

　　这是2015年以来，牛栏山增速慢的一年。

　　在2018年，牛栏山创下了92.78亿元的营收，同比增速高达43.82%。

　　搜狐财经注意到，从50亿到100亿营收，牛栏山用了3年，而2018年正是牛栏山进军化的一年。

　　这得益于牛栏山高性价比的产品和常年合作的大经销商。

　　东北证券2019年3月发布的研报指出，牛栏山光瓶酒大单品白牛二（42 度陈酿）售价约15元/500ml，跟同价位段的竞品相比价格相同或者偏低，低度浓香符合大部分地区人的消费习惯，相较于度数较高且入口呛的清香型白酒更易推广。

　　其次，牛栏山以大商模式进行化产品推广，其中合作长达十年以上的经销商占比超过 70%，同时依靠低端陈酿产品迅速打开外阜市场。

　　顺鑫农业在2018年财报中指出，公司泛化市场布局继续加速推进，牛栏山现已拥有亿元以上省级（包括直辖市）销售市场22个，长三角、珠三角市场更是发展迅猛，泛化布局成效显著。

　　2019年，牛栏山化进程深入推进。据牛栏山2019年底公开透露，其外埠市场销售占比已增长至76.63%。

　　化让牛栏山实现了“百亿”目标，按照下一步的规划，进一步推进化的过程中，产品结构升级也成为当务之急。

　　毛利率下滑1.55%，牛栏山高端化受阻

　　制约牛栏山发展的关键，在于其光瓶酒较低的毛利率。

　　财报显示，2019年牛栏山毛利率为48.08%，较去年同期下降了1.55%。

　　牛栏山毛利率下滑，一方面源于成本的上升，2019年白酒成本合计约53.2亿元，较2018年增长了13.9%。

　　其中原材料和包装成本占到88%，包装成本大幅上涨20.59%。

　　成本的增长幅度已经超过了牛栏山白酒销售的增幅，这也意味着，如果牛栏山想要超越去年11%的增速，必须提升产品毛利率，也就是高端化。

　　另一方面，据华创证券分析，牛栏山毛利率下降主要系省外逐渐放量，产品结构仍以低端为主，吨价有所下行。

　　2019年，其白酒销售额102.89亿元，同比增10.91%，销量71.76万千升，平均价格为1.43亿元/千升。

　　而在2018年，其白酒销售收入92.78亿元，同比增43.82%，销量62.1万千升，平均价格为1.49亿元/千升。

　　从销售结构看，牛栏山白牛二占比约为65%，珍品陈酿等高端产品占比在 15%左右，低端产品占比仍然较高。

　　这也意味着，在外部市场稳固后，迫于成本的压力，牛栏山必须依靠升级版陈酿、百年、青龙黄龙等高端化产品获取更大的收入规模。

　　年初再次提价，渠道下沉扩大市占率

　　在15元价值带，牛栏山拥有较大的优势。根据东北证券2019年3月发布的研报数据，2018年，市场份额方面，低端酒性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。

　　而上升至30元~50元价格带，牛栏山的对手就增加了泸州老窖（000568）、郎酒、汾酒、洋河、五粮液（000858）等多家高端品牌。

　　汾酒波汾、洋河蓝优、五粮液尖庄、小郎酒等都对这一市场虎视眈眈。

　　有趣的的是，在100亿到200亿之间，盘踞着泸州老窖、山西汾酒（600809）、古井贡酒、牛栏山四家酒企。

　　山西汾酒、古井贡酒、牛栏山三家酒企营收相差并不悬殊，分别为119亿、104亿、103亿。

　　作为山西汾酒的老牌光瓶酒，玻汾2019年实现收入30亿，同比增长在50%以上。

　　而从5月1日起玻汾再次调价，53度玻汾终端标牌价上调3元至58元，已经接近60元价位带。

　　连营收同样突破百亿、增速在19.93%的古井贡也看上了光瓶酒生意，2018年古井贡酒酒推出了42度古井小罍子小酒产品，今年2月再次推出72度小罍神，售价75元/100ml，主打高品质精酿小酒。

　　公开数据显示，2019年汾酒、古井贡酒的毛利率为71.92%、76.71%，远高于牛栏山48%的毛利率。

　　根据山西汾酒2019年5月向投资者透露，“玻汾”毛利率也在60%以上。

　　提价成为了牛栏山的必然选择。

　　今年1月16日起，牛栏山酒厂的主力产品在范围提升出厂价格，提价产品覆盖范围接近80%，提价幅度在5%-10%之间，其中白牛二所在光瓶酒系列出厂价单瓶价格上涨0.5元/瓶，珍品陈酿系列单品价格上涨1元/瓶。

　　这也是继2016年后主力产品提价以来，牛栏山首次提升出厂价格。

　　早在 2015 年，牛栏山开始将核心单品 42 度陈酿多次提价，2017 年 10 月牛栏山全系列产品整体调价3%-4%后，成功卡位低端酒 15 元左右主流价格带。

　　天风证券（601162）5月10日发布的研报指出，目前低端酒市场规模约 2000 亿元，CR3 仅为 12%。其中第 一品牌牛栏山市占率约 6%，行业集中度较低。渠道下沉将是大众酒企提升市占率的关键，随牛栏山化扩张进程加快，其市场份额有望进一步提升。

　　2019 年牛栏山母公司顺鑫农业外埠市场销售占比增至 64.58%，相比2018年的61.7%继续提升，拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场20余个。

　　扩大市场占有率是牛栏山增长的途径之一，提升产品结构成为牛栏山发展的另一“刚需”。

　　东吴证券4月底在研报中表示，根据终端反馈，公司范围内春节期间及疫后低端酒发货节奏稳定，但北京等地区餐饮渠道消费抑制下公司高端化进程受阻，拖累白酒收入。

　　朱丹蓬对搜狐财经表示，牛栏山的高端化一定要聚焦核心市场，尤其是在北京大本营逐步推广。由于高端化是白酒企业近年来发展的重中之重，牛栏山的高端化遇到了比较大的阻碍。

　　“牛栏山消费群体稳定，适当地提价有利于梳理渠道价格、稳定渠道信心，提升企业市场竞争力。”白酒分析师蔡学飞指出，牛栏山品牌的高端化正在从京文化、二锅头品类的发展，以及自身品牌内涵的创新着手，未来还有诸多破局点。（文章来源：同花顺财经）

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