蒙牛随变和江小白联名，迟到的跨界能有水花？

品牌联名似乎已经成为一种品牌必须学会的“技能”。而蒙牛在各大品牌几乎排列组合式地联名过一轮之后，终于有所动静。6月1日，蒙牛随变在盒马鲜生渠道它与白酒品牌江小白联名冰淇淋。

这是一款带着酒味的冰淇淋，包括白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力两个含有酒精的产品，规格75克，正常售价为16.8元，是普通随变雪糕产品价格的5倍多。

产品宣传资料里对于溢价的解释是，这款产品“将比利时双层巧克力、当红白酒江小白与冰淇淋创造性的结合”。

新品的渠道蒙牛选择了以盒马为代表的新零售渠道和现代化便利店。

蒙牛集团冰品事业部市场中心总经理高璐告诉界面新闻，该产品即将进驻北上广深等各城市的中高端连锁便利店系统售卖，如7-11、全家、罗森、便利蜂等；对于该类型系统蒙牛冰品一直是处于空白网点，借此产品实现空白进店，可以为蒙牛产品打下基础。

此前，一名网红雪糕招商经理告诉界面新闻，经销商的渠道首要选择是便利店和盒马。他们更易于触手可及，具备即买即吃的场景，而且便利店毛利高于大卖场，“经销商拿货的利润至少在50%以上，便利店的话低一些，但30到40个点是有的。”而盒马这样的新渠道同样具有年轻群体的高触达性，其线上线下的顾客都更容易接受新产品。

但冰淇淋产品的跨界联名并不新鲜，蒙牛随便似乎正在努力追赶这种风潮。它对于联名新款定位是“大人才能吃的冰淇淋”，不难看出它想吸引年轻客群。

今年3月，钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”，意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。同样是3月，光明和大白兔奶糖推出联名款雪糕产品，用国民奶糖、甜蜜回忆给光明冰淇淋带来更多怀旧味道。一名上海罗森便利员工告诉界面新闻，光明大白兔这款今年销售不错，原因是8元以内的产品价格有竞争优势。

2019年9月，钟薛高曾与泸州老窖推出“断片”雪糕，钟薛高还在宣传中设有“雪糕内含浓香型白酒，食用后请勿开车；孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”等提示语。

此外，甚至有餐饮企业跨界冰淇淋产品，今年呷哺呷哺和百度联名出了“我们都是熊孩子”小度熊雪糕，并配合呷哺优惠券使用，在河北、山西、浙江、上海等城市的呷哺门店销售。

联名背后，还有产品多元与业绩提升的压力，一些经典品牌往往也容易变成快被遗忘的品牌。随变是蒙牛非常经典、销售非常好的冰淇淋品牌，但根据蒙牛的财报数据，2019年蒙牛冰淇淋产品销售额26.49亿元，比2018年同期的28.36亿元有所下滑。

市场变化很快，尤其是在联名成为常态之后，品牌想要做出更为吸引人的创意难度也随之增加。蒙牛随便如果想要获得更多的存在感，那么或许需要更的研发创新能力以及足够高的市场敏感度。（来源：界面新闻）

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