难念的经怎么破解？

“葡萄酒二三月基本没什么销售。从四月开始，随着餐饮业的复苏，销售情况有所好转，但总体较去年同期还是大幅下滑的。”

“我们年前就从海外定的葡萄酒，受疫情影响一直进不来，近期刚接到消息，可以发货了。上半年基本就是在深度清理库存。”

近日，记者在进行葡萄酒市场现状调研时，听到不少经销商都在“诉苦”，今年的葡萄酒市场将是一本难念的“经”。

行业现状不容乐观

自2018年开始，葡萄酒行业进入深度调整期，国产葡萄酒开始呈现营收、利润“双降”趋势。到2019年，下降幅度进一步扩大。

据酒业协会统计的数据显示，过去一年，规模以上葡萄酒业企业（年销售收入2000万元以上）共155家，累计销售收入为145.09亿元，同比下降17.51%；实现利润10.58亿元，同比下降16.74%。而这一数据，仅为十年前的三分之一。

新数据显示，2020年1-4月，葡萄酒销售收入26.69亿元，下降37.87%；利润0.56亿元，下降79.45%，创下各酒种利润下滑幅度之巅。

不仅如此，根据6月8日食品土畜进出口商会酒类进口商分会发布的《2020年1-4月酒类进口统计分析》显示，今年前4个月，进口酒类市场下行加速。其中，葡萄酒进口量跌幅较一季度进一步扩大，进口额跌幅扩大约8%。

食品土畜进出口商会酒类进出口商分会王旭伟表示，过去十年，除2013年有微幅下降外，其他年份，酒类进口总额都处于增长的状态。但2019年开始有一个明显的下降。到了2020年，受疫情影响，好几个月甚至出现了负增长。

显然，“后疫情时代”下的葡萄酒行业现状并不乐观。

永远不要浪费一场危机

尽管如此，张裕葡萄酿酒股份公司总经理孙健在近日举行的张裕股东大会上表示，永远不要浪费一场危机。疫情虽加剧了行业竞争态势，但也促使各个厂家提升葡萄酒的品质和性价比，想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入，终会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。

的确，作为葡萄酒界当之无愧的“扛把子”，张裕以一己之力，挑起了提振国产葡萄酒行业发展的重担。近5年来，张裕营业收入在上市公司总收入中占比均超过50%。从利润上看，去年整个行业实现了10.58亿元净利润，而张裕净利润是11.3亿元，除了张裕以外，剩下154家企业合计亏损了7200万元，张裕净利润占行业107%，一家独大格局尽显。尤其在冲击严重的今年一季度，张裕营收8亿元，占155家规模以上葡萄酒企业总收入的42%，领跑优势反而又提高了不少；一季度张裕净利润2.33亿元，而国产酒整体净利润仅为0.01亿元，意味着其他154家企业出现了较大的亏损。

如果把张裕放大到整个国内葡萄酒市场，按照海关的统计，进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿，加上145亿的国产葡萄酒，葡萄酒市场总量是306亿。在306亿里面，张裕占比达到16.44%，比茅台在白酒中的占比还高。

“白酒中的茅台确实让人羡慕。854.30亿的营收，412.06亿的利润，在白酒行业的比重，营收占1成多，利润占比超过3成。而张裕在葡萄酒行业中营收占比达到35%，利润占比则更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒行业中的比重大。”孙健指出，将张裕放大到整个酒业、放到葡萄酒产业之中来衡量，张裕在面临着危机与挑战的同时，也面临着的市场机遇。

布局增强风险抵抗力

不可否认，在行业发展受到冲击时，张裕依靠内部变革、实行化战略，先走出行业困境。

2018年，“化布局百年张裕二次创业”张裕品牌战略发布会暨媒体品鉴酒会在成都秋糖召开，这也是以张裕公司董事长周洪江为首的张裕新领导班子首次集体亮相。

“我们要把以前取得的成就归零，通过化布局实现百年张裕的‘二次创业’。”周洪江指出，张裕要用世界眼光做大品牌、用标准做强张裕，使张裕成为更多消费者认可的品牌。

经过两年的发展，张裕目前已完成布局。虽然进口葡萄酒自2019年起在市场的整体表现不佳，但张裕境外收购酒庄的收益状况却呈现出良好的发展态势。

“我在与海外子公司开会时发现，今年一季度尽管疫情严重，但西班牙、法国、智利子公司的销量并未下降。对于既定销售目标，这些高管脸上没有露出任何难色。因为葡萄酒已成为这些地方家庭消费的必需品，超市货架上的葡萄酒早已被一空。”周洪江表示，百年张裕的“二次创业”，化布局已迎来收获期。

数字化发力

据2019年张裕A年报显示，2020年，张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外，还将针对新的趋势、新的市场重点发力数字化。

对此，孙健表示，张裕营销数字化转型，由过去计划在两年内实现，力争提前到2020年底前完成。据悉，张裕还将与腾讯合作开发小程序，预计7月上线，争取3年内圈粉千万会员。此外，每一瓶张裕生产的葡萄酒上会加印3个二维码，分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。

消费者通过扫码不仅可以了解张裕所有产品，直接下单后，还可以获得积分及奖励。数字化营销正在赋能张裕进一步实现精准营销，并升级消费者体验。

同时，张裕将计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在构建2000多个“消费者生态圈”，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。

“张裕构建数字化转型的一系列动作，不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开，而是通过这种做法，把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。”孙健表示，经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造，会使得整个营销链条数字化改造的步伐更快。

面对日益碎片化的葡萄酒市场，葡萄酒行业的“下蹲”或许是为了日后跳得更高。但对张裕来说，做一直奔跑的前浪，带领国产葡萄酒抱团发展将是其进取、创变下的永恒担当。未来已来，张裕做好了的准备，相信它高举火把，定能国产葡萄酒涅盘重生。（来源：华夏酒报）

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