对话朱镇豪：水井坊的反思与“重构”

　　梳理一下：

　　1、9月21日，水井坊发布公告，由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责，同时这也意味着上任14个月的危永标正式辞任，业内普遍评价“有点突然”；

　　2、纵观水井坊这几年业绩，可谓大落大起。经历调整期两年亏损，大幅下滑后，范祥福在2015年出任三年以来：脱帽、扭亏为盈、迈入30+规模，营收从2015年8.55亿增长至2019年35.39亿。2020年中报营收8.04 亿，同比减少52.41%，净利润1.03 亿，同比减少69.64%，降幅超出行业预期。

　　▲水井坊代理总经理朱镇豪

　　近日水井坊发布三季报，特别在四川成都召开大规模媒体沟通会，这也是朱镇豪新帅的首秀。

　　1、上任5周，“新帅”怎么反思与认知

　　距离朱镇豪上任仅过去五周，“这五个礼拜，我做得就是听客户、经销商和前线同事的反馈，从中寻找机会”，朱镇豪坦言。其实这个新帅并非全“新”，朱镇豪本身就是水井坊的“老领导”，会上再现熟悉的一幕：

　　范祥福董事长通过视频连线表达出对接棒者的肯定，“朱镇豪先生因为多年的职业经历，对我国白酒市场有深刻的认识和洞察，同时连续5年担任水井坊董事会成员，对水井坊有深入的认识，一定能实现平顺过渡，确保各项经营策略持续进行”。

　　从三季报来看，水井坊实现营业收入19.46亿，同比下降26.58%；净利润5.02亿元，同比降 低21.49%。衡量与认知一个企业，一定基于纵向和横向两个维度来看：

　　从横向而言，水井坊相比其他同级别酒企，或者整体行业的江湖地位而言，这个降幅依然不小，相比去年同期下降了一位。再加上中报业绩的失利，水井坊同样在反思：

　　除了疫情的影响和已披露的积极帮助经销商消化清理库存，整个Q2没有出货之外，朱镇豪给出的理解是“在推出布局典藏、菁翠等高端产品后，系统跟进不够及时到位，在品牌沟通、渠道玩法和团购操作方面，次高端与高端酒的打法还是不一样的”，这种错位是这几年水井坊高端没有起来的核心。

　　从纵向而言，相比中报50%+的降幅，三季报基本面在好转，降幅在收窄。特别是从Q3来看，营收11.42亿，同比增长19%；净利润3.99亿，同比增长33%，营收增幅在行业排名第4，成功打了一场翻身仗。除了行业整体层面白酒消费场景复苏，进入旺季后，放在水井坊本身而言，有了Q2清库存的轻装上阵，Q3业绩逆转的核心原因还有：

　　一是推进核心门店5.0计划，加强核心门店的执行力，同时甄选明星店，通过差异化营销工具和区域特色的资源配置，拉动门店产品动销，这一点不论在核心门店的数量，还是合同签约金额，都有两位数的增长。

　　二是持续强化宴席市场的运作，三季度开展的频次、场次、范围均超过了既定目标，出货也相较于去年同期有提高，尤其可喜的是井台及以上产品在重 点市场宴席的销售占比从个位数提高到了两位数。

　　三是多渠道的发力和产品结构的提高。成立了专职团购团队，优化了名酒进名企等团购机制，同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性。在核心市场，臻酿8号和井台在部分区域市场好转，从Q3单季产品增幅也能看出来：臻酿八号和井台总体的同比增长达20%，2019年布局的新品“井台12”和“井台珍藏”系列总体的同比增长更是高达124%。

　　2、关于未来，重构动销为导向的发展源动力

　　“动销为导向”这在现场交流成为一个高频词。当谈及年初既定目标“2020年与2019年核心数据持平”时，朱镇豪坦言“挑战很大，努力去实现”，同时表示目前的“代理”二字不影响自己对水井坊的全身心投入，“躬身入局”的朱镇豪考虑的可能是：水井坊的主战场在哪？尽可能重构起以动销为主导的营销策略，尽可能把货卖给终端和消费者，聚焦做大宴席、送礼场景！

　　当然这个重构绝 对不是推翻重来，而是基于水井坊一直坚持的战略房子和“四化”目标做的适时优化：成为我国可信赖、表现好的高端白酒品牌，从之前的“成长快”到目前的“表现好”，背后反映出侧重 点的改变：从追求数量和规模到追求高质量和持续性，但不变的依然是获得社会和消费者的尊重和信赖，不会为短期行为而改变长远的战略目标。

　　在具体落地层面，朱镇豪现场提到几个点：例如执行更有影响力的品牌沟通，坚持高端化策略，推动高端品动销；梳理价值链；提高营销费用投放效率；优化公司架构，增加效率，积极培养未来的领导人才等。

　　酒说感觉尤其需要注意的是：他强调深耕八大省份市场，布局未来，并进一步延展“从过去 3亿到30亿规模的发展，水井坊考虑更多的是空间延展与铺货占领，而进入后30亿+时代，则可能需要关注更多质量的成长和持续性”。

　　3、水井坊始终的高端愿景

　　其实做高端酒不仅仅是水井坊的愿景，可能是所有酒企品牌的终 极目标，但理想很丰满，现实很骨感。在这个赛道里面，除了借助酱酒热兴起的青花郎外，其他很多都具备历史的品牌沉淀与深厚的消费基础，这可能是短期内很难取代的。

　　在研究水井坊本轮发展模型中，酒说与智卓营销咨询董事长朱志明交流时，对方指出三个点：

　　1、水井坊目前品牌营销得不错，渠道营销目前也很扎实，但缺失明确的价格带占位，价格带太宽，导致在顾客心智中很难形成消费水井坊的清晰选择，这可能是影响水井坊发展的障碍。

　　2、这也就是本轮疫情整体消费行情不好的时候，价格带一旦没有清晰的顾客选择支撑，抗风险能力的短板就会暴露出来。同样酒鬼如果没有内参，结局也会不好看；现在有了高端内参，反而表现好。

　　3、相比一般区域品牌，后者有强大的根据地市场，价格带可以宽，即使某个价格受到影响，对整个盘子也不会影响太大。但对于水井坊这种二类全国化名酒而言，必须聚焦某个价格带，而且成为王 者。

　　酒说在与一位行业人士交流时，对方也表示，水井坊是业内少有的“真正不压货”的企业，另外比较典型的是劲酒和剑南春。其实在酒说看来，无论是定制开发，还是压货，一定是区域时间段内的选择，没有绝 对对错，旨在特定时空下有价值，有批判标准，水井坊有很多闪光点：品牌学霸、精准化管理方式、行业同比较高的费用投效率、精细化的门店制度。正如硬币的两面，关键在于企业的取舍与决策。

　　关于高端酒的诗与远方，水井坊其实一诞生就是为此而来，客观而言目前消费认知依然是“高端印象”，这是优势与前提。而借鉴其他同时期高端酒塑造的成功经验来看，一个共性的选择是：另起炉灶子品牌，例如过百亿的国窖1573，例如内参之于酒鬼，甚至包括这几年迅速起量的青花郎。

　　这对水井坊品牌基因而言，可能是很大的挑战，因为从2013年的调整期开始，对之前的次高端品牌打击都是长期性的，关键的是，后者阻断了水井坊在内的许多品牌对高端消费者的教育进程，再补很难，这也是这几年高端化布局不够效 果明 显的核心。消费者对品牌认知终还是要落到大单品的价格带上，大单品越大，认知越固化，这可能是摆在目前水井坊“依托井台放量，又有高端愿景”下的艰难抉择。

　　水井坊目前给出的一个明确答案是：更加贴近区域的定制化打法和更加场景聚焦的细分产品，井台12和井台珍藏都效 果明 显。在许多基本面不变的红利加持下：集中趋势不变，具备高品牌溢价和高品质的水井坊显然赢面更大一些，长期受益于消费升级的红利，可能就是效率与快慢的问题，短线与长期的问题。（文章来源：酒说）

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