老酒热彰显新赛道，如何入局？

　　名酒之上，唯有老酒！

　　这几年酒行业的“老酒热”如火如荼，据不完 全统计，2018年老酒市场交易规模达到了500亿元，经过这两年的发展，更是逼近千亿规模。老酒大热正在成为许多资 深酒客、老酒收藏玩家与爱好者的“狂欢”，许多老酒玩家也成为行业渠道中的新力量，他们往往是拥有消费能力更强的高净值人群，也成为许多名酒和高端酒眼中的渠道“新力量”。

　　面对老酒热这个新赛道，酒企与酒商要不要入局？该如何布局？酒说本期头条从老酒热现象切入，看看这个新赛道的机会，并盘点目前主流的玩法与案例：

　　1、颜值派：复刻怀旧

　　老酒自带“消费溢价”，背后核心在于“酒是陈的香”，再追到本质是：时间成本，这一点是不可逆的。因此从产品题材和创意角度而言，复古成为这两年的新潮流，而颜值外观层面的“复刻”显然对资 深老酒民更具杀伤力。

　　这几年业内有许多相对成功的复刻产品案例：典型的如超10亿规模的泸州老窖特曲60版，目前终端价为528元，其产品在2014年推出，外形上完 全是上个世纪60年代“老县长”经典瓶型的复刻，因为简约高质而获得了许多人的认可；典型的还有茅台股份酱香酒公司的“贵州大曲”，前身为茅台酒厂上个世纪的“红粮窖酒”，本来定位是员工内部福利酒，目前也是市场上超5亿规模的产品，终端价在200-300元。

　　还包括这两年在河南连锁界异军崛起的大师酒文化体验馆，里面酒品都是这种复古线路，给人一种厚重的历史感，同时还有沱牌推出沱牌曲酒复古版，古井推出高线光瓶“老瓷贡”，将上世纪80年代“白牡丹”瓶重现，北大荒集团的“陈酿老酒”，将开荒的红色精神主题画面搬到了酒瓶上……

　　外观的视觉冲击是直接的，起码决定了消费者的首 次尝鲜性消费的可能性，因此老酒热折射到这个领域核心表现在：复古类酒品的大火，当然产品终还是要给人喝的，品质必须过硬，“复古情怀包装+超高品质+亲民价格”构成了这些酒品的共性。

　　此外，关键一点是要让人相信：除了视觉符号，品牌故事也很重要，比如许多名酒复刻产品，可能是上个世纪的畅销品，也会是某届评酒会获奖产品，要言之有理经得起推敲，否则只为复古的话可能在市场溢价层面就差点；配套推广方式也很重要，特曲60版的时光记忆很有亮点，这是一个系统，成功往往是系统的成功。

　　2、品质派：年份表达

　　正如酒说在上面提到的，老酒热的本质是时间成本。因此如何在品质表达体系中强调出时间性显得格外关键，即年份酒。这几年因为中酒协年份酒标准的出台，许多酒企在产品上已经不敢明确标注几年了，而是用纯数字表示。在这种年份酒标准和标注日益规范的背景下，真年份赛道成为老酒热在品质表达层面的好例证。

　　2019年3月份，我国 酒业协会正式颁布了耗时13年才确立的白酒年份酒团体标准，从生产资质、生产能力、生产设备、生产评测人员、生产管理系统、材料申报与审核等六大方面，判定年份酒的资质，并对每坛原酒进行编号或准确标识并建立档案。目前市场上中酒协已经认证过的真年份酒产品包括：内参大师酒15年，国台10年，金沙回沙酒6年、金沙回沙酒8年、摘要15年年份，花冠等。

　　除了这个相对权威的团体标准外，酒业知名经理人朱伟亲 自 操刀贵州醇和枝江，推出了真年份产品，其标准在于百 分之百含量的年份酒，以6年为例，瓶子里面百分 之百六年以上的年份酒，其实两个标准的核心都是基酒年份与占比，在中酒协的标准里面：所标注年份并非是基酒的老年份，而是加权平均酒龄，并规定主体基酒要占到酒的80%以上。

　　除了相关标准与标识外，这几年在年份表达方面也有一些企业做出了探索，例如潭酒的“酿造年份+ 灌装年份”双标注：从酿造年份开始，至灌装日期结束来计算年份。每瓶酒出厂，都有明确的“酿造年份+灌装年份”的双标注，保证每一瓶出厂前年份足3年，方便消费者查询和计算。此外，光良酒将酒体比例标注于瓶身，更加直接坦诚，也是一种年份化表达的落地形式。

　　3、营销派：老酒战略，构建高端价值话语体系

　　真正把老酒上升到战略层面且重点布局占位的，行业内目前舍得典型，其旗帜鲜明地提出“每一瓶都是老酒”的品牌诉求，给消费者强大的心理暗示与指向。同时背靠舍得酒业在业内超前的生产能力和老酒储备，积极传递给渠道和消费者，其占位更加有理可依、令人信服。

　　更给予老酒战略具象化“老窖池、老基酒”的表达，将舍得的两大优势发挥得尽致淋漓：一是从上世纪90年代酿酒规模就已经进入行业前三甲，大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来达到十二万吨；二是舍得酒业全是名副其实的20年以上的老窖池。

　　当然占位老酒战略需要以产能与储能为前提，这对许多酒企而言是一个很大的壁垒。除了战略层面的占位外，许多名酒企更是积极推出年分化定价，旨在构建起一套以瓶储标准为基础的逐年溢价市场体系，茅台、国窖1573等许多产品都有出台过相关标准，这种标准直接的作用的就是：强化渠道信心，让“库存”更值钱，但是目前因为缺乏厂家回购的有力保障，许多定价体系公信力并不强。

　　但客观而言，这个方向是对的，构建起高端话语价值体系，还是需要以年份入手，不断强化消费者的品牌高 级感认知。茅台在这个方面做得是好的，在普茅的基础上，一方面构建出精品茅台酒和陈年茅台酒（15年、30年、50年和80年）等一系列高端产品价格体系；另一方面推出年份茅台酒定价（比如2015年的远比2020年的茅台酒值钱得多），通过这种矩阵将高端消费人群牢牢抓取，这是需要肯定的。

　　综上所述，在老酒热的大潮下，其实有心的企业或者品牌已经通过产品创意、年份表达和营销战略等层面积极渗透，强化在新赛道下的占位，进一步分享老酒热红利。老酒尽管有自己一套生存与运行法则，但是其暴露出来的渠道力量和消费指向都是值得学习与思考的。好了，今天对“老酒热”的羊毛就薅到这里！（文章来源：酒说）

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