顶流明星王一博代言，揭密燕京啤酒U8单品突破背后的逻辑

　　今年以来，我国消费行业开始加速复苏。疫情防控虽然逐渐放开，但仍在影响整个消费格局，目前消费者在消费品类目和价格选择上，仍然趋于保守，市场尚未被彻底唤醒。

　　迎合变化的年轻消费者、顺应趋势、掌握先发优势并在2020年敏锐调整营销战略的品牌企业，却迎来了逆势突围、快速发展的新机遇。此前燕京啤酒(000729.SZ)发布2021年一季度业绩预告显示，一季度实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61%，利润总额同比增幅59%以上。其中抢眼的，是燕京U8单品销量增速迅猛，一季度销量达到去年全年销售量的1/2左右。

　　斩获这一业绩，与燕京啤酒牵手顶流“带货明星”王一博有密切联系。2020年，燕京啤酒以打响U8单品突破为爆发点，在全栖明星王一博的助力下，飞速布局全国市场，实现了燕京啤酒年轻化转型战略，将品牌与年轻消费者深度捆绑，创新系列线上线下营销手法，打破燕京“区域品牌”的认知，将燕京新锐产品与受众之间的情感链，转化为消费行为，真正实现了“品效合一”。

　　燕京啤酒走出完美上升曲线

　　在业绩被行业投资者普遍看好的情况下，燕京啤酒(000729.SZ)近日走出完美的上升曲线。早在4月14日，燕京啤酒(000729.SZ)发布2020年业绩快报以及2021年一季度业绩预告，数据显示，2020年度，公司实现营业收入109.28亿元，营业利润4.77亿元，同比增长13.43%；利润总额4.6亿元，同比增长9.15%；实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元。

　　尽管燕京啤酒的生产经营受疫情影响，2020年度，公司啤酒销量仍然突飞猛进，尤其是第二季度当季，公司归属于上市公司股东净利润同比增长13.69%，第三季度当季同比增长67%。啤酒行业资深分析人士王玉德认为，这一业绩飞速增长的时间节点，与燕京啤酒2020年5月牵手顶流明星王一博，展开“年轻化”战略转型、大规模展开全国性营销扩张完全吻合，应证了燕京啤酒逆市出击的品牌营销策略，具有高度前瞻性。

　　这一品牌扩张势能、销售增速仍在延续。燕京啤酒表示，2021年，公司在做好疫情防控的前提下，一季度实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61%，实现营业收入同比增幅36%以上，利润总额同比增幅59%以上，归属于上市公司股东的净利润同比增幅51%以上。

　　受此业绩刺激影响，燕京啤酒近期市值一路稳步高攀。

　　经济加速修复，燕京U8盘活年轻市场

　　在经济复苏逐步加速的背景之下，我国的消费行业也迎来了快速复苏，一季度我国GDP同比增长18.3%，比2020年四季度环比增长0.6%。

　　国家统计局发言人刘爱华在新闻发布会上表示，无论是从商品零售额、线上销售情况，还是前期恢复较慢的餐饮、旅游出行，都呈现出快速恢复的态势。消费环境持续改善，增强了消费信心，这都是推动一季度消费市场快速恢复的原因。而这其中，年轻用户的消费增速，更是拔得头筹。

　　得年轻用户者得天下。在去年疫情期，燕京啤酒快速评估消费影响，在行业内率先启动“年轻化战略“，燕京U8作为先锋兵打入年轻人市场。在过去的一年里，燕京U8通过引入王一博顶流明星代言人、事件营销、场景构建等方式，在年轻群体中“刷爆”了自己的存在感——当你打开手机APP的时候，王一博会拿着U8跟你打招呼；当你走在街上想要看看风景的时候，城市地标的大屏上也是王一博和U8的身影；当你回到家中，从电梯到家里的电视广告，王一博和U8无处不在。啤酒行业资深分析人士王玉德分析认为，“越是疫情期间，越是通过全能型形象代言人，传递燕京啤酒积极阳光的品牌形象，释放正能量，让产品诠释不同的积极向上的用户场景，在消费情绪低迷期，能为普通年轻用户‘打气疗伤’，这种有针对性的营销打法，自然会广受年轻群体追捧，快速占领他们的心智。”

　　用年轻人喜欢的方式，讲述品牌与年轻人之间的故事，话题度与高曝光让燕京U8一举成功打入年轻人市场，成为年轻人熟悉的品牌，“热爱”、“小度酒大滋味，好喝不上头”的产品价值及相关特质，在年轻群体中开始“入心入脑“。

　　作为成功布局新兴市场先行者，燕京U8首当其冲成为了消费市场复苏的受益者。年轻人是家庭网购消费的决定者，2021年，在国家号召“就地过节”的春节期间，经过近一年品牌营销积累的燕京U8，也成功将自己在年轻人市场中的影响力辐射至普通家庭消费，成为家庭餐桌的常客，年轻人的选择成为了家庭的选择、大众的选择，引发了U8单品消量的急剧攀升。

　　明星流量促动品效转化，体育大年催生场景消费

　　啤酒消费无疑是一种场景消费，伴随着疫情影响消退，推移至今年举办的各项体育赛事进入举办倒计时，欧洲杯、美洲杯以及备受瞩目的东京奥运会，都将为啤酒消费提供多种消费场景。

　　掌握“场景消费“领跑优势的企业将脱颖而出。在2020年，燕京U8携顶流明星王一博的代言形象，率先布局客厅场景，与国内电视机行业知名品牌打造400家线下样板门店，通过客厅场景消费场景的构建，将燕京U8融入到品质生活之中，与体育观赛、客厅消费深度关联。这种提前布局的场景记忆，将明星流量带来的品牌促动，直接有效转化为线上线下销量。

　　“流量明星王一博为燕京啤酒构建了多重消费场景——与朋友一同畅饮的时候，啤酒是情感联结的媒介；当一个人独自举杯的时候，啤酒是自我情绪的寄托，燕京U8瓶装以独特的拉环开盖形式，满足了体育赛事观赏、朋友聚会等场景中的仪式感需求。”啤酒行业资深分析人士王玉德说，年轻人用行动做回答，燕京啤酒一季度亮眼的销售数据，是新兴市场对于燕京U8产品品类的高度肯定，随着疫情影响弱化，更多的消费场景将重新体现，年轻人市场也将释放出更多潜能，带动更多的消费。

　　华南饮料行业分析师陈亮认为，短期来看，体育赛事大年的客观现实，将大大提升啤酒品类的消费，燕京U8有望在今年上半年冲刺去年全年产品销量，成长空间不可小觑；从长期来看，依靠明星效应，加速体育赛事、毕业季等场景构建，燕京U8能够深化“年轻化”的品牌价值，成为年轻人身份认同的标志性产品，这种先发优势和成长速度，会在燕京啤酒接下来的销量中得到充分体现。

　　顶流明星代言下的燕京啤酒，年轻化战略成效已经凸显，在燕京啤酒持续发力产品、渠道、营销三位一体的战略蓝图后，谁将是下一个跟风者？（文章来源：中 国财经时报网）

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